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娱乐时代的内容营销“视界观”，你刷新了没？
(2017-10-25 16:17:29)
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杂谈 |
全民娱乐时代汹涌到来，大文娱产业加速革新，视频行业的边界不断延伸，品牌营销将面临一次全新的变革。品牌主该如何捆绑超级IP打造营销爆款？如何去触动有效用户情绪点？内容营销如何走出新路子？
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10月24日，以“娱乐时代，刷新营销「视界观」”为主题的2017优酷秋集内容营销高峰论坛在上海举行。阿里文娱大优酷销售副总裁沈威、阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩发表了主题演讲，分享了依托阿里大生态，品牌IP营销的升级趋势。
熙可集团大中华区电商及新兴渠道总经理兼市场部副总裁郭丁绮、传立媒体董事总经理兼Mpower首席运营官周斌，光启传媒总经理马力、阿里文娱大优酷副总裁郑蔚以及《成功营销》执行出品人、主编，《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨展开了一场圆桌对话围绕品牌与内容的深度联动，探索了内容营销的全新“视界观”。
生态附能品牌IP营销实现三大升级
阿里文娱大优酷销售副总裁沈威表示：在阿里内部体系中依靠两个“5亿”：一个是基于电商环境下5亿高质量的商品交易用户，另外一个5亿是基于大文娱板块持续沉淀的5亿内容用户，阿里巴巴为消费者搭建了一个全新的物质消费和精神消费的平台。
沈威指出，通过生态赋能和电商赋能，品牌IP营销将在策略、玩法和衡量标准上实现全新升级。对优酷而言，商业上加速升级的驱动力来自两个方面：一是阿里大文娱各个板块的赋能，二是整个阿里巴巴电商板块的赋能。
策略
在策略升级上，阿里的大数据独家赋能，从品牌、受众、IP三大维度，帮助品牌在发现内容机会点、洞察用户内容偏好、提前预判IP商业潜能等方面，更有效实现IP营销的价值最大化。
玩法
在营销玩法上，通过阿里大生态的驱动，IP营销将更注重用户体验。基于优酷内容平台在植入、内生广告等方面带来的全新IP营销体验，将围绕阿里大文娱，对IP的体系化运营和创新大宣发；打通阿里大生态，实现品效的“人-货”新玩法，全新升级的IP营销打法可以赋能品牌主持续挖掘IP价值，实现营销效能的全面提升。
衡量标准
在衡量标准上，通过数据赋能，内容营销和生态传播有了新的尺度。沈威指出，不管是用户娱乐场景，还是纯电商场景，品牌营销可以有一个更加广义的ROI，不能再只盯着单一的结果数据。在认知、兴趣、购买和忠诚组成的四个营销象限当中，通过前链路评估体系，助力品牌力提升。展示曝光等用户触达指标，了解用户点击、弹幕等体现用户兴趣的指标。购买与忠诚组成的后链路评估体系，也包括用户购买、下载、重复购买等指标，这些数据能够助力产品的效果力提升。
全域营销助力品牌IP营销“域”见未来
阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩，带来了《全域营销“域”见未来》的主题演讲，重点分析了阿里妈妈全域营销的理念与优酷内容营销上的整合升级，同时介绍了，统一石化客户与高德的后汽车市场大数据战略合作，打造后汽车市场新零售的新方向。
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谈及新零售，孙岩岩指出：传播碎片化、渠道割裂、媒介效率瓶颈、ROI难以衡量等成为新零售时代品牌营销的四大痛点，未来优酷将基于阿里妈妈的全域营销理念，通过数据
技术赋能品牌，以消费者运营为核心，全面颠覆碎片化运营格局。
以《春风十里不如你》与云南白药的合作为例，孙岩岩说明了全域营销的价值。品牌首先借助《春风十里不如你》这一IP推出了定制款产品，然后通过阿里大数据精准定向观剧人群，最后通过整合优酷等内容场景、捉猫猫等娱乐场景、飞猪等旅行场景以及淘宝等消费场景，助力品牌从大数据层面挖掘IP价值。最终达到项目总曝光3亿
次，助力品牌八月销量同比增长过半，“春风十里旅行套装”搜索量进入品牌月度关键词搜量Top15。
全民娱乐时代共话IP营销新趋势
在圆桌讨论环节，围绕IP营销价值的最大化、电商转化、内容创作。与会嘉宾在圆桌对话上发表了各自对未来内容营销创新趋势的看法。
针对如何让IP营销价值最大化的问题，熙可集团大中华区电商及新兴渠道总经理兼市场部副总裁郭丁绮认为，品牌只有找到合适的节目、合适的平台，才能被更多合适的受众所接收和触达到，三者一定要有一个共同心智的传播目标。品牌应该从与节目理念、定位契合、品牌与内容深度融合，衍生价值等方面全面统筹整合，实现品牌、内容、平台上的共振，从而最大化营销效果。
谈及电商转化与品牌口碑上关系问题，郭丁绮表示，数字化营销的时代和传统媒体最大的不同就是我们可以用数字检验每一个环节。优酷一直是广告主IP营销的重要阵地，而通过打通阿里大生态的数据，依托阿里大文娱的全媒体矩阵，优酷真正串联了品-传-销的营销链路，平台的营销价值发生了裂变式的升级。这也是Fruiti果的与优酷《锋味》达成了合作的重要原因。
传立媒体董事总经理兼Mpower首席运营官周斌认为，内容营销不仅是营销的内容化，而且是内容的营销化，更直白说是电商化。他还表示，打通电商是很有创新意义的方向，营销创新不只是内容层面，更应该是一套全流程全链路。
针对品牌主与内容方的合作关系，阿里文娱大优酷副总裁郑蔚认为，未来品牌主和内容生产者之间，更重要的是共同联手，创造一种有情绪、有感染力的场景，让我们用户能够走到这个场景来。内容IP的任务和企业主品牌的任务，都在这样的一个场景中愉快地完成。
从内容创造的走向来看，光启传媒总经理马力在介绍与品牌主如何结合的同时说：现在广告的植入LOGO不能再大了，植入的时间已经按秒算了，剩下的就是我们的内容是不是有感染力。广告主和内容生产者都得有执念，唯有如此观众才会入戏，没有入戏再大的贴片都是假的。
《成功营销》执行出品人、主编，《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨主持本次圆桌对话，同时也发表了对内容营销的看法。她认为，内容营销在提升消费者黏性和促进消费者传播上变得日益重要，内容导向的媒介购买也越来越多。中国内容产业市场规模已经近4000亿元，内容营销被推上了前所未有的高度，内容经济时代已然开启。
总结与会嘉宾们的观点，如今全民娱乐时代已经来临，如何玩出娱乐营销的新高度、抢占IP营销先机打造爆款，成为了每个品牌面临的重要课题。阿里通过对策略、玩法、衡量标准的全面更新，以多样的形式和数据调动受众。
在IP全链路运营上，作为领先视频平台的优酷，在抢占IP先机上打造一个又一个的营销爆款。并且通过“品-传-销”的方式进行传播。在内容升级的今天，营销不应该把目光只关注在愈来愈低效的“无效贴片”上，而应该用更深度和垂直的内容，以多样多维多面的方式，进行创新的营销。
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