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传播如何进化？萌叔X豹厂的趋势三小时引爆2000万 营销创意！
(2017-08-03 13:12:08)
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杂谈 |
这是一个混沌的时代。
每个品牌都想知道，到底营销有没有什么绝招？
杜蕾斯火了，很多品牌叫来一堆Agency：给我追个热点！
百雀羚火了，很多品牌说：以后传播要整长图，要像30年代上海滩那种！
现在，人工智能出来了，信息流广告挡不住了，短视频也蓄势待发了！
营销江湖，永远都让营销人觉得脑补不完，因为，你不知道下一秒会发生什么。
但是，有一个自称“萌叔”的人却一直对此很镇定，因为圈子里都说，他掌握了一门叫“趋势”的独门手艺，尽管不是可以让品牌一夜成名的绝活，然而却可以让品牌找到正确的方向，用萌叔的话说：你所有的焦虑和不安都源自于看不清趋势。
这个行走于广告江湖，张口闭口趋势，并自创了趋势门派的知萌咨询机构的首席卖萌官肖明超，这次携“趋势”和“精众营销”来到了有着藏羚卧虎之地的“豹厂”——猎豹移动全球总部。
猎豹移动，这是一个在中国出海企业中赫赫有名的移动互联网企业，一个旗下拥有众多用户过亿的移动互联网工具的创新企业，为了让猎豹移动的营销增加能量，猎豹移动推出了一个名叫《大师来了》的内部分享课程，这次请来了能给营销人占卜趋势的萌叔。
萌叔与大家分享了《营销趋势的那些事儿：品牌传播进化论》，短短两个小时，干货横飞，金句不断，分享过后，萌叔还掏出了知萌自制的精众营销扑克牌，让所有“豹厂”的市场策划和销售的同事现场来了一场移动互联网的创意营销实战，大家都直呼过瘾。
趋势是一种态势，洞见趋势可以发现势能，应用趋势可以厘清战略。趋势大潮如同宁静的非洲草原，轻风掠过，熟不知有多少“猎豹”正凝视着目标，静与动的转换间隔须臾。
知萌咨询机构首席卖萌官，萌叔肖明超“豹厂”开说趋势
1、有一种趋势叫消费升级，有三个“新”你不可不知
最近两年的大趋势是什么？任何行业都必须面对的是四个字叫“消费升级”。“消费升级”如何理解，可以分为四个层面。
第一，产品升级，即所有企业都要思考，如何打造这个时代的爆品，尤其是能够满足年轻人需求的新一代产品。宝洁刚刚又要砍掉65个品牌，宝洁最大的困局就是被老化的产品拖累，而面对新消费市场却没有适时创新，这是领军企业的警钟。
第二，服务升级，互联网讲求的简单极致快的思维，就是用资本把消费者宠坏，让消费者欲罢不能，因此今天没有极致的服务体验品牌要想玩好越来越难。
第三，品牌升级，消费者对于生活品质有了越来越高的需求，中国的年轻人对于品牌要求越来越多，他们消费的关注点不再只是价格，而是自我的一种表达和生活品味，因此，喊叫式的品牌已经越来越难以让消费者接受，所有品牌都面临重新定义的问题。
第四，传播升级，移动互联网让信息入口越来越多，如何利用好这些入口，实现更广的覆盖和更精准的营销，营销也需要重组。
在这样一股消费升级的背景下，企业转型升级的破局关键，必须注意“三新”：新工匠精神、新优品打造、新流行文化。
什么叫新工匠精神？市场还是那个市场，但是，从前的那批消费者已经为人父母了。如今的年轻一代消费者，更希望拥有的个性化时尚化的产品，因此，保持着手艺人的精神、专注一个产品并做到极致，并融入现代时尚感的产品才能走俏。
消费升级不是说什么东西都要贵，而是在消费能力有限范围内的最优消费选择我，在传统媒体时代，消费者无法找到符合自己的最优消费，因为市场上供给的都是千篇一律的产品，而有了互联网，有了电商，消费者总能找到适合自己的品牌，品牌不见得大，但是在消费者眼中足够有品质、有设计感，一定可以成为“讲究”生活的重要符号，于是，“新优品”产生了。
什么是新优品和新流行文化？现有的很多行业领军者最终的市场，不是被行业前三抢掉的，而是被哪些在不同的消费者心目中的“符合最优消费选择”的新优品蚕食掉的，年轻消费者掌握了科技的话语权，他们就掌握了信息的话语权，他们也会反过来教育自己的父辈应该如何去选择品质更好更有意思的产品。典型的比如洽洽瓜子和三只松鼠，洽洽瓜子是老品牌，但是，洽洽瓜子在互联网世界不流行，所以销售额抵不过异军突起的三只松鼠，三只松鼠如今不仅受到年轻人的拥戴，也受到中老年人的喜欢，这种“品牌势能”是很多传统品牌所不具备的，原因就在于在互联网世界成为了一种新的流行文化。
宝洁公司从砍掉100多个品牌到现在又砍掉65个品牌，困就困在宝洁的品牌成为了“爸爸妈妈的品牌”，而这些爸爸妈妈们也希望自己心态年轻，因此，这些过去的领军者如果不做出改变，今天年轻人不喜欢你，年轻人长到35岁，长到40岁，他们不再记住你。
而面对消费升级，品牌传播也在不断的发生着变化，传播不在是单向性的信息传递，不再是单一的环节产生的效应，比如技术，或者就是靠创意，或者就简单的靠内容。今天酒香依然怕巷子深，今天的传播世界是一个洞察、创意、技术、内容，媒介的一体化的环环相扣的协同营销界面，品牌传播进入新“品效合一”的时代，即“品牌成长”与“转化效果”要双丰收。同时，每个品牌既需要多入口的全流量抢夺，又需要有适配的话语体系，跨屏幕、多情景、数据化、新技术、融合化、多形态成为营销的常态。
2、三股消费势力：精众崛起、脑洞π凶猛与下沉的活力
今天是一个大众市场土崩瓦解的时代，品牌说我要做大众传播，你会发现，茫茫人海根本不知道你的消费者在哪里，笼统的消费者定义已经不行。
有三股消费者势力，在决定着品牌的格局。一类是精众，一类是充满脑洞的年轻人，还有一类则是下沉的市场，即“新一线”和二到五线的市场。
互联网时代，大众市场“被瓦解”和“被碎片”，从而精众市场 “被激活”和“被创造”，具备精选、精英、精致、精明的精众消费人群成为了消费升级的主流人群，精众在不断的引领大众消费，并创造新的消费文化，按照生活方式、价值观、兴趣爱好进行细分的精众才是品牌锁定目标人群需要去做的工作。大众消费和精众消费也出现了某种程度的分野，因此，品牌的转型升级，基本上是围绕“精众”做文章。例如，简单的喝个啤酒，过去我们喝的是一种海量一种热闹，但是，精酿啤酒出现之后，满足了很多不怎么喝啤酒的人开始“斟享啤酒”，最近知萌帮助青岛啤酒的全麦白啤，一起定义了“精酿生活方式”，白啤就不再是一个“牛饮”的产品，而是“慢慢品味”，这就是精众的生活方式，这是一种新的仪式和讲究，因此，大众和精众的分野典型体现就是，不讲究的喝啤酒就是对瓶吹，讲究的喝啤酒就是细细品味和享受。
“世界是我们的，但它更是属于年轻人的”,“进击的年轻世代”尤其是95后正在踏入社会，95后群体由于社交网络和娱乐方式的多元化，让95后的脑洞不受任何客观条件的束缚，具备更自由的想象空间，拥有无限的创新可能，而要打开95后的脑洞，或者让95后有脑洞的状态，需要满足95后个性化、自我至上、娱乐、猎奇、二次元、追求自由和充满想象力的特征。
要想和95后玩在一起，要知道他们愿意为什么买单。总结来看，兴趣、省时间、身份认同、颜值，所有的产品必须有表情，必须有自带情绪。年轻人对于内容也有讲究，看看现在流行的内容，爱情、梦想、超越：古装玄幻武侠、都市靓丽三角恋、职场奋斗是年轻人的主旋律，年轻人颓而不废。
随着市场的下沉，中国城市需要再分级，《第一财经周刊》启动了一个大型的研究，针对中国几百个三四线城市，他们使用了一个标题：新一线。现在，所有的品牌包括媒体都对这个市场非常关注，甚至，中国三四线城市的消费能力或者说可支配收入，可能比一二线城市更强，比我们想像的要强。也有越来越多的品牌和企业开始入住这些“新一线”城市。
但是，在这些底线城市做营销，却要注意不能简单用一线城市思维。这些下沉市场的互联网特点可以总结为熟人社会、块状时间、希望一个移动互联网入口解决多个需求，而什么叫大品牌，就是要场面大，动静大，因此，在这些市场，则是“3.0的移动互联网媒体，1.0的传播形态”。例如，阿里年货节期间，奥利奥通过奥利奥 阿里年货节O2O 营销，利用天猫旗舰店 下沉渠道 特殊户外媒体，连接22 省村镇消费者，创造了销售神话，拉动线上旗舰店的销量增长，其中，村淘合伙人营销 村淘店内广告 庙会大篷车 返乡专列包车结合线上的阿里年货节 天猫旗舰店年味改版等等，制造了一个绝佳的销售氛围。
而在农村市场，移动互联网已经让信息同步，话题同频，他们谈论和了解的信息和一二线并无差异，有很多人说淘宝是他们经常上的页面，为什么，他们说他们要上去看看一线城市的人们都在消费什么，那里成为了看时尚的平台。因此，工具性媒体在这些底线市场实际上会更有营销价值，浏览器、导航网站都会成为他们非常重要的流量入口。
品牌和互联网在农村的刷墙广告
3、两大移动互联网营销战场：“信息流”与“短视频”之战
根据eMarketer预测，2018年全球会有超过1500亿美元的广告收入增长，而其中的1180亿美元将会来自于移动广告，而在移动广告市场，信息流广告则成为主流。
信息流广告由于其可以实现更多元的用户分层和智能化的用户匹配，让移动互联网广告更有效率，同时，极大的提升各个移动互联网平台的流量价值，这也让所有移动互联网公司都在“今日头条化”。
然而，在未来信息流的竞争将会是一场技术、情景和数据的竞争，社交数据、搜索数据、兴趣数据、多线的工具产品的多场景的融合化的数据，将会成为未来包括BAT和更多的移动互联网流量入口夺食信息流广告重要能力。信息流广告的关键点，将会在于信息找人、内容精准、动态标签、实时捕捉、场景匹配、计算广告等层面。
除掉信息流广告，最近最火的就是短视频，由于直播被管制，短视频顺势而起，各个互联网公司都在重金投入。同时，由于移动互联网上人们更希望在碎片时间，看到更符合自己兴趣的内容，图文的需求和冲击力显然已经不足，过长的视频消耗流量不利于利用碎片化时间，于是短视频的阀口打开了。
但是，当前短视频的营销体系并未建立，从产品属性上开来看，短视频可以解决企业哪些营销问题？产品小短片、产品制作工艺、品牌故事、趣味性创意短片、社交媒体的内容引擎、众筹消费者视频创意都是短视频可以应用的范畴，同时，短视频将推动企业的品牌内容的全面视频化，低成本、高频次的视频内容传播将成为新的一股潮流。
此外，短视频能够快速吸引大量粉丝，能够帮助企业建立品牌，可以成为便捷的发布内容工具，也是成熟多元的变现渠道，而对于短视频的未来，将会是从娱乐化转向泛娱乐，从大众化转向垂直化，从草根化向精品化的发展趋势。
4、移动互联网的营销价值进阶：小工具的传播进化论
在今天这个移动互联网时代，市场上涌现出了很多工具类平台，比如，猎豹移动旗下的诸多产品，都是非常好用的移动互联网工具。而作为工具类平台，其营销价值的提升，早已不局限于其工具功能属性的展现，工具类平台现如今有了更多的延伸，它的进化可以分成以下几个部分：第一部分是“工具”，它是一个刚需，是需要使用的，但是，并不会在上面过多停留，如果想留住用户你就要多费一些心思了。
这也就引出了我们的第二部分“内容”，比如墨迹天气就将天气预报这个工具内容化了，它为你推送了你想要了解的信息点，你就会愿意多停留一些时间了。“刚需”导流、“内容”停留，进一步成为了第三部分的“媒介”，第三部分的“媒介”是在内容基础上的，产品需要进一步的包装。如何包装？营销发展到今天，已经开始从流量时代进化为“情景为王”，更多的情感与社交需求卷入营销过程。
比如“大众点评”需求出自想要快速了解店铺服务品质的需求，各类信息内容介绍与丰富多样的评价作为内容，在平台上吸引了众多消费者的目光，在需要聚餐、约会甚至不知道应该做什么的情况下，“大众点评”便从工具性软件衍生为内容“媒介”，将各类商铺信息进行筛选、按内容推荐，让用户在平台上完成从“不知”到“对比”再到“决策”的消费过程。比如有道词典，从一个翻译工具变成了一个陪你看世界的平台，完美的完成了从功能性到消费价值和情景价值的满足。
总的来看，在现有条件下工具类移动互联网要想塑造一个品牌必须做到以下三点：第一，讲述一个新的超越于工具的媒介故事；第二，一个打破现有媒介壁垒的更好的符合工具使用情景化的营销资源组合模式，比如猎豹可以围绕“安全”、“清理”等情景来为品牌寻找营销的匹配点。工具本身是理性的，因此，赋予更多的情感和温度层面的内容和创意才能让工具的营销想象力增加。
5、媒体传播内功修炼术：“颜值”与“言值”的双修时代
当热点和信息如雪花片般的飞到朋友圈的时候，当每个仍都有想要成为网红的时候，人们不再会去严格区分内容与广告。一个内容或广告是否能够传播，关键在于是否有趣和值得传播，因此，品牌要制造出“社交货币”才能进一步传播扩散。
例如，“网易云音乐”叱咤江湖全凭其高能爆棚的“金句点评”。从“看见音乐的力量”到“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”等等高能点评，帮助“网易云音乐”完成了一波又一波的“路转粉”过程。一个深入人心的点评，一个值得深思的话语就是我们所说的“社交货币”，帮助产品进一步“流通”。
当网民关注点逐步从“颜值”渗透到了“言值”，单纯的“颜值”再也不是流通的“社交货币”了，“颜言双修”已经变成了“社交货币”的进阶性要求。视觉冲击力带来注意力，内容共鸣点引发消费者深层情感意识思考，做到心灵植入，才能引发广告产品的印象巩固。而移动互联网时代的人们，更希望时间花在更有价值的信息以及与自己更相关的信息上，无论是B-C还是B-B的传播，好内容高言值才能让更多的人获得启迪和共鸣。
6、光说不练假把式，现学现练见高招
一套《精众营销扑克牌》，一张《现场营销实战创意书》，萌叔的分享之后，猎豹的各位市场、策划、销售的同事跃跃欲试，通过实战PK，一小时创出了2000万预算的立体式的“以豹制爆”的营销新玩法。
听完萌叔的分享，台下诸位也是跃跃欲试。六组人马纷纷抽取属于自己的营销关键词，从健康、安全、激情、创新、精致、温暖六大角度结合现有渠道优势，进行现场营销实战PK。大到产值估算、小到活动纪念品样式设计，短短十五分钟内各组人马结合萌叔前面讲过的内容进行头脑风暴，把刚学到的知识运用于实践，真正做到了知识的内化、链接、升级。
萌叔三个来小时的分享转瞬即逝，这次分享会上干货的及时转化相信也为猎豹的小伙伴们带来了不少的收获。在萌叔看来，猎豹移动是一家行业先行军，不仅在引领着行业的发展，也在不断的创造出新的趋势，“猎豹”不动无影，动则必有所获。
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