昨天和卓越奖和《销售与管理》杂志创始人张永兵张总聊起来关于纸媒体创新的话题，我们聊到了现在很多纸质媒体，尽管都在做数字化的尝试或者转型，但是真正算得上非常成功的不多。数字化在冲击传统媒体，挑战传统媒体人的神经，社会化媒体和移动互联网也在热火朝天，于是很多传统媒体人都在思考如何在数字时代找到新的商业模式。

但是，传统媒体创新难道就只有数字化一条出路吗？尽管看起数字化的世界似乎很美好，但是如果你的传统媒体基因、你的资源、你的资本并不能完全让你的媒体产生内核的数字化突变，那么或许你可以思考下，传统媒体这个平台，是不是还有别的突破路径。

思考1：能不能抓住垂直细分的行业或者领域，去捕获在细分领域的兴趣型高价值的受众，做到细分领域或者新市场的“唯一”而不是在现有大的传媒品类中去争抢“第一”。风靡中国大地的“定位”理论告诉企业一个法则，在现有是品类空间中，竞争过于激烈，创建新品类是一个新出路，这是给消费者建立新的品类认知和心智资源。这几年和很多传统媒体打交道，尤其是报纸和杂志，大家都在争抢第一，比如阅读率第一，发行量第一，读者收入第一，传阅率第一等等，最后精疲力尽，广告商还不见得认可，但是老大永远只有一个，甚至不可能轮流坐庄。这个现象带来的启示是，如同产品给消费者建立新的心智资源一样，传统媒体需要给予你的受众和广告商建立新的故事，一种方式是扎根细分行业，例如有一本《糖烟酒周刊》杂志，专注于糖烟酒行业的经销商/代理商受众群，依靠招商广告，一年据说收入就过亿；还有一种方式就是新概念突围，这就好像湖南卫视依靠娱乐定位一样，通过娱乐，与央视区隔开，而成为电视媒体中娱乐的老大。每个媒体实际上在今天都需要去思考自己的核心竞争力和差异优势的资源是哪些？我认为未来真正的媒体价值除掉综合类媒体之外，取胜的是精细化定位和细分垂直领域的深度影响，而不是大而全追求规模而不经济。

思考2：能不能开发传统媒体的载体价值，做面向读者群的延展服务。传统媒体依靠内容与读者建立了固定的关系和持续的联系，那么如果能够开发出传统媒体更多与内容结合的载体的延伸价值，将可能有新的商业模式。例如时尚集团旗下最高端的《罗博报告》，除掉提供高端消费指南之外，创刊以来，一直联袂国内著名艺术家参与杂志封面创作，近期还提出了“纸媒策展”的概念，邀请艺术家担任策展人，并负责封面创作，将杂志变成了一个纸上艺术展，这就是一种基于传媒平台的概念延伸，有很多杂志开设杂志商城等等，也是一种挖掘传统媒体杂志的价值的方式。从传统到传统，从线下到线下，未见得就不是一个好的模式，因为对于传统媒体而言，线下到线上成本是高的，线下到线下相对风险小而且见效会比较明显。

思考3：能不能打造有影响力的产品或者服务。对于媒体而言，有价值和影响力的榜单、排行榜、论坛、活动等等都是可以开发的产品，关键在于媒体能不能将其办成持续的、精品的、有影响力的、能够聚合高端资源的平台。例如美国《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”的高度的权威性，但是，能够带来这样的价值的，则是其运营的两个品牌“财富论坛”和“世界500强排行榜”，维持它在财经领域的霸权。国内很多媒体一窝蜂的搞活动、搞评选，但是真正高价值的、持续的并且权威性能够一直保持的并不多，如何打造影响力的品牌，也是传统媒体需要思考的。

创新无坦途，也无捷径。有的时候，我们往往憧憬于新的科技和想象力，但是有的时候，我们沉下心来，也会发现，其实不是最尖端的才是最好的，而是最合适的才是最好的。

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