在我们多年的咨询工作中发现，广告代理公司、企业和媒体公司应用数据来解决营销问题的意识和能力正在不断的提高，同时用复杂和系统的科学来替代简单的感性的想象力决断正在成为一种趋势。但是，相应的问题也就接踵而来，因为当广告代理公司、企业和媒体公司掌握的调查数据越来越多的时候，数据应用者也开始陷入新的困境：有时候，数据与想象常常会相违背；有时候，大量的调查数据反映的仅仅是人所皆知的常识；有时候，一个调查数据背后的原因常常让人百思不得其解……于是，对于调查数据的应用方法和讨论就开始热烈起来，如何正确的对待数据，以及掌握正确的数据使用方法，以及真正的发现数据背后的原因和故事，或许才是数据使用者应该去思考的。

实际上，要解决数据的问题，我们不能仅仅停留在数据层面，而是需要换一些其他的视角，因为，数据往往是铁的事实，有时候数据甚至是冰冷的，如果我们不能用一些人文的视角和更加积极的眼光，我们就很容易陷入数据的迷雾之中难以脱身。我有几个观点期待与大家共勉：

第一，在当前中国激烈的市场竞争环境下，要做出准确的决策，没有充分的调查数据是不行的，但是数据也并非万能的，决策者如果将所有的希望都寄希望于数据本身，容易让数据偏离其正常价值，而让决策者陷入深渊。比如，如果一个企业是顾客导向，那么消费者的数据对于其经营的意义都非常大，因为透析消费者可以帮助其寻找到准确的目标市场定位，甚至制定出好的竞争策略；但是，如果一个企业是短期利润导向，那么基于顾客调研的数据对其的指导能力就非常有限，而决策者渴求得到较好的数据的可能性就会比较少，因为企业的目标会通过其营销策略传导到消费者。从这个角度而言，调查数据特别是来自消费者和受众研究的数据是群体普遍存在和认可的客观事实的集中反映，但是这些数据不能替代经营数据，也不能取代决策者的思考能力。

第二，数据不能成为游戏，而是要回归到营销现实当中。有的企业决策人把数据当作证实政证伪的工具，有的把数据当做决策的依据，对于数据的应用方式，不同企业、不同角度和立场，往往理解的不一样。例如，在广告市场，广告公司和广告主都希望看到第三方独立研究数据，因为有了这样的数据，整个广告市场的媒介选择和买卖才能相对公平，但是，也有一些数据使用者将数据当作游戏，期待数据可以成百上千的放大自己的价值，通过粉饰自己从而赢得市场的更多认可，这样的行为很难能够持续，因为一个企业或者媒体可以粉饰一次，但是迟早会被市场所发现，贻笑大方的事情对于企业毫无意义。因此，每个数据使用者都要让数据回归本原，回归现实，根据数据去制定解决方案，而不是停留在数据的多和少，这才是一个英明的决策者应该具备的素质和能力。

第三，数据的价值在于数据基础上的解读和洞察，而不是数据本身。如果问企业中对于数据的应用存在困惑的朋友，您在决策中最终想要的是什么？大部分人说出的答案都不是“数据”，他们都无一例外的提到的是信息、知识、策略等等，因此，数据的终极价值在于对于数据的解读，而作为数据的使用者，学会从不同的角度去解读数据和使用数据，才能发现新的营销价值甚至商业机会，很多人在数据分析中往往信奉“大数原理”，实际上，有的时候，小比例的数据中或许蕴藏着更多的趋势和机会；在大数据的时代，数据的采集变得越来越实时，越来越精准，但是数据的价值不在于数据规模的大小，而在于数据结构是否完整，在于数据是否有足够的代表性，只有数据结构完整，并真正能够代表所要研究的对象的总体，数据的解读才有意义。

最后，数据要真正有价值，需要企业真的把数据当回事，无论是从企业的组织机构，预算分配，技术条件等等，特别是现在很多企业都在谈大数据的背景下，企业只有从运营、营销、销售多个方面建立自己的数据反馈和循环体系，树立正确的数据价值观，才能让数据创造价值和收益。

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