在当今社会生活中，体育运动正扮演着越来越重要的角色，从事运动休闲已成为现代人追求健康与优质生活形态的重要部分，而各种各样的体育赛事也在不断的吸引着人们的眼球，这使得越来越多的企业也开始借助运动、体育来组织和开展营销活动，“运动营销”逐步成为了一种新的营销理念和方法。但是，运动营销目前在中国很大程度上还只是一种停留在初级阶段的浅表时尚。不少企业开始争当各类专业体育赛事的指定产品或者标志产品，或者在专门的体育频道或者体育类的版面进行广告宣传，或者利用体育明星作为自己产品的形象代言人，或者赞助专业赛事，或者利用运动形式作为自己产品风格的社会动员工具，或者取了个与运动有关的品名显示自己与运动的关联。但是较少企业清楚的知道运动人物或者运动形式的本质差别何在，也很少有企业深入的研究过目前运动营销的方式与自己的目标消费群体或者品牌价值之间的联系是什么，而对于运动的人群和关注运动的消费群体的细分也是远远不够的，就好像几年前中石化赞助世界顶尖赛事F1一样，尽管打着国际化的目标，花费了巨额的费用，但是如何系统的利用好这个曝光的大好机会，成功的向目标消费群体传递品牌形象，让花费的钱有所值，却是需要进一步研究的。当然，作为一种营销理念和工具，完全适合每一个企业是不可能的，但是，如何有效的利用“运动”的概念来开展运动营销，目前还蕴藏着无限的潜力有待开发。

就具体的运动形态方式与价值利益来看，不同的运动形态呈现出差异化的价值利益倾向，因此运动营销的方法也就有所不同，综合来看，主要分为投资大规模的体育赛事和专业赛事、借助体育明星代言、借助运动事件造势、挖掘运动的空间价值和针对目标消费者进行运动化价值观的营销概念开发，而具体的运动营销操作方法、诉求的价值利益及受众特点是具有相互对应关系的。

1.赞助大规模体育赛事和专业赛事。这是运动营销常用的方法，主要是动用大笔资金购买名义、权力和曝光机会，企业主要以冠名及场地广告为主，也可以进行整合的公关传播，例如成为奥运会、世界杯足球赛、F1比赛的赞助商。国际知名品牌如可口可乐，一直情有独钟地采用运动赞助的营销策略，寻找与消费者间的联系，并建立长久的伙伴关系，那种与消费者融为一体的亲和力，便是可乐巨人处心积虑想要成为运动赞助商的原因。“三星手机”赞助奥运会，就将奥运会的重要精神内涵“沟通与分享”，同移动通讯产品的特性紧密结合起来，在悉尼奥运会期间推出“Share the movement”的主题推广活动，很好的将奥林匹克精神与三星的品牌价值联系起来。不过，国际性的大规模的体育赛事不见得每个企业都可能成为赞助商，毕竟名额有限，而且企业也会受到资金上的约束，因此，目前一些专业领域的赛事也可以作为企业赞助的领域，1999年，保龄球在北京比较火，中南海卷烟厂就通过赞助保龄球运动来进行品牌宣传，传递产品健康、时尚的概念，吸引一些年青、层次比较高的群体。红牛赞助的TBBA三人篮球赛，不仅使红牛在青少年群体中树立了良好的品牌形象，还使三人篮球赛也成为了倍受关注的专业赛事。诸如此类的还有网球赛、围棋比赛等等，都可以成为企业赞助的考虑之选。当然，由于体育赞助耗资较大，任何企业在赞助体育项目之前都必须思考：品牌与特定的运动赛事之间有没有必要的商业联系。如果不能在品牌战略定位与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义。比如一家汽车公司赞助篮球比赛，一个服装品牌赞助抗癌防病机构都是不恰当的。

2.借助体育明星代言。随着市场竞争的日益激烈，广告业也日益发达，而在各种类型的广告中，明星则成为理所当然的宠儿。“代言人”、“形象大使”等新鲜名词也逐渐被消费者所熟悉。随着大众对于体育赛事的关注和国民健身意识的不断提高，体育界名人也迅速成为人们关注的焦点和追捧的标杆。因此，企业启用体育明星作为形象代言人也成为了运动营销的一种方式。例如，百事可乐利用卡洛斯和贝克汉姆作为代言人借助足球所作的幽默广告，就让百事可乐的形象深入人心。总体而言，体育明星代言的明星魅力均来自于外在形象和行为表现，因此，体育明星的行为和人们对于品牌的评价也会产生影响，因此如何选择合适的体育明星作为代言人，也需要与企业需要表达的品牌形象相一致。

3.借助运动事件造势。回过头来，能够赞助体育赛事、聘请明星代言的企业毕竟是少数，因此，对于大多数企业来说，关键则在于如何巧妙的利用运动事件来进行营销造势，趁机扩大产品和品牌的影响力，充分把握住运动事件的时机，通过策划组织相应的营销活动，打“擦边球”也是企业运动营销的操作手法之一。就拿赞助来说，尽管企业成为奥运会、世界杯等的赞助商可以获得很多的权益，但是对于消费者来说，他们是不知道赞助是怎么回事的，因此，同样是奥运会，不是赞助商的企业品牌和是赞助商的品牌出现时，对于消费者是一样的效果。这就为企业提供了很多当不了第一，但是可以利用跟随策略来开展运动营销的机会。阿迪达斯在不能成为赞助商的情况下，就采取跟随策略，例如阿迪达斯推出和赛事相关的广告，或者在比赛现场的周围找一些点来开展路演和促销活动，因此，这使得消费者以为阿迪达斯和赛事也是密切关联的，同样花较少的钱却可以起到很好的效果。企业借助体育赛事，把握时机，开展和运动相关联的市场推广活动，能起到事半功倍的效果。

4.挖掘运动的空间价值。如果将运动的含义进一步引申，其实还包括了流动、移动和空间的内容，因此，充分挖掘运动本身的移动和空间价值，也是企业活用运动营销的方式，电信运营商就是一个典型的例子。英国沃达丰电讯、日本的Docomo、韩国SK等都借助运动营销的理念获得了成功。他们将电信服务本身的空间移动和运动紧密相连，一方面采取在大型赛事期间承诺为人们到现场观摩提供良好的通讯服务，另外一方面在品牌诉求里面融入运动的概念。采用这种方法的还有汽车行业，大众的高尔汽车就强调空间移动和运动的概念，这种方法的核心是将人们空间移动的需求和产品相连，例如人们要出国观看比赛，那么移动通信的漫游服务和高质量的通讯服务就是需要加以强调的，人们要外出旅游，必要的装备比如自驾车、运动鞋、随身听等都是需要配备的。中国联通使用姚明代言CDMA就是在运动营销在空间概念上的开发，其抓住的诉求是，虽然人与人之间最直接最有效的交流方式还是面对面的沟通，但由于种种原因，人们常常没有这样的机会。而且，许多话在面对面的时候还真说不出口。这时手机的优势就显示出来了，特别是CDMA的彩E、短信、语音信箱等功能，让人们穿越时空、无所顾忌地交流，充分显示了CDMA在移动空间上的魅力。

5.针对目标消费者进行运动化价值观的营销概念开发。人们在运动中追求的是什么？仅仅是消遣时间还是代表更高层次的生活追求？研究发现，运动不仅仅是人们积极的休息方法，更体现了部分公众乐观进取的生活方式。正因如此，运动化的生活方式将使人们能够更加积极地面对生活挑战。在这种新体系的推动下，运动化的价值观已经得到了相当程度的认识。现在，人们提到运动，不光想到的是健康，而且还有放松和活力等其他的功能和利益。

消费者潜藏的运动化价值观为产品对运动价值概念的开发提供了强有力的支持，近几年兴起的功能饮料就充分证明了这一点，不论是红牛、还是脉动、激活等品牌，都从健康、活力、激情等角度出发来塑造品牌个性。如果这种运动化价值观的得到更广泛的普及，运动也就与电视、网络、广播、报纸的结合更加紧密并有可能成为“第五媒体”了，运动媒体最大优势就是数目可观的受众是参与者、消费者两位一体。企业可以借助运动媒体充分利用体验营销，让人们在参与的过程中亲身体验品牌文化。

运动营销作为一种新兴的营销手段，尽管在国内起步较晚，但是越来越受到企业的重视，有评论认为，运动营销将是未来最有效的市场推广策略之一。目前，至少已有400家美国公司成立了运动营销的专职部门，并有独立预算，专门负责运动营销的组织事宜。以“全力提升投资回报的传播公司”实力媒体就成了有专门的运动事业部，专门为企业从事运动营销的推广。在中国，运动的时尚价值正在急剧上升，有专家表示，当运动人口（运动在占据生活资源和运动价值在个人精神理念上的地位均达到一定水平的人群）占人群总体比较大的比重时，运动本身就成为衡量人们生活质量的一个指标，运动自身就获得了承载其他商品或者其他事物价值的载体角色。因此，随着运动营销的发展，运动领域的产业和非运动领域的行业，大企业和小企业都可以找到运动营销的结合点，而从目标消费群体来看，市场还可以逐步进行细分，从受众对运动的偏好可以细分出网球人群、 高尔夫人群、户外运动爱好者等；同时从人们的价值观的层面，则可以将运动的价值观进行逐步的挖掘，将运动的外延进行拓展，比如与娱乐休闲结合等。

当然，完整和系统的运动营销，绝非是一种简单的品牌推广或市场促销行为，而是企业通过同运动组织、项目、活动、概念等建立某种联系，进而应用广告公关、促销等手段围绕品牌定位进行整合传播，有目的地推进营销策略的实施的系统工程，因此，对于企业来说，不仅仅需要考虑用什么样的方法，还要考虑其系统性，以更好的为企业的营销服务。

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