可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾经说过一句话：

如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

这句话彰显了品牌的自信，没有人怀疑可口可乐是在吹牛，可毕竟他没有机会真的去试。

但在中国，可口可乐说到的，王老吉做到了！

当广药将王老吉品牌从加多宝手里收回来的时候，他面临的实际上比可口可乐说的情况更加恶劣：没有厂房、没有销售渠道、没有团队，而且还要承受以前的经营团队（加多宝）抢占王老吉心智资源的各种攻击，社会舆论的不理解等等，原来的市场被加多宝迅速占领。

在广药王老吉努力重生的时候，似乎在各方面都不占优势：

王老吉品牌能有今天，加多宝团队起了关键作用，所以从团队和品牌运作的经验来说，加多宝都优于王老吉。

从体制上看，王老吉是国企，加多宝是民企，更灵活也更有狼性，加多宝胜。

从产品上，两家的产品并无实质性差异。

从双方营销背后的支撑团队看，当初曾经共同创立定位理论的特劳特和里斯旗下的两家公司，分别作为加多宝和王老吉的背后的营销策划顾问，也算是旗鼓相当。

从品牌知名度上看，经过大力度的宣传，红罐王老吉改名加多宝几乎人所共知，市场接受度很高，在王老吉因产能和销售渠道没打通无法供货的市场空白期，加多宝的凉茶市场占有率一度高达到8成，销售额比当初卖王老吉时还高。品牌替换几乎成功了。

在这样的背景下，绝大多数人不看好王老吉似乎是理所当然的。

但当红罐王老吉重出江湖的时候，加多宝依然无力阻挡王老吉的重生和崛起。

几年过去，王老吉不但迅速抢回了许多被加多宝拿走的市场，两家已呈现分庭抗礼的均势，而且王老吉呈现出更强的的发展势头，逐步加多宝逼入困境，资金紧张，卖股求生的传言四起。

王老吉重生的这个案例，将作为体现品牌力量的经典，长留史册。

那么，在各方面似乎都不占优势的情况下，王老吉为什么不但没被打倒，反而成功地浴火重生呢？王老吉品牌有什么独特优势是加多宝无法取代甚至无法模仿的呢？

一、历史地位：

王老吉作为凉茶发明者，王老吉就是凉茶品类的第一开创者，深受消费者的认可和热爱。王老吉是凉茶的代表，说到凉茶，首先想到的就是王老吉。这种心智力量无可替代，也成为王老吉重新出发后能迅速回归凉茶行业领导者的核心要件。全球知名的营销大师、“定位之父”艾·里斯认为，“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的 中国的可口可乐 。”也正是因为王老吉品牌难以替代的魅力，所以当初的加多宝明知有可能会替人作嫁衣裳，也要借用王老吉商标，而在改名加多宝的一系列宣传中，一再强化加多宝源自王老吉，无形中也默认了王老吉品牌的凉茶始祖地位。相对而言，加多宝品牌太过年轻，太没有故事和内涵了。

正因为这个不可替代的历史地位，当一度和加多宝纠缠不清的王老吉决定不再理会加多宝的攻击和“挑逗”，而是在大张旗鼓地进行“凉茶始祖”、“正宗凉茶”的传播，推广凉茶文化，打造凉茶博物馆，要把王老吉凉茶打造成世界认识中国的“文化符号”时，加多宝是很难应对的。可以这样说，加多宝能做的，王老吉都可以学，但王老吉能做的，加多宝却未必能跟进。这样，在两个品牌的影响力上就慢慢拉开了差距。

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（王老吉新推出190年纪念罐，醒目的1828在向客户传递着历史，继续强化自己在客户心智中凉茶始祖、正宗凉茶的地位）

二、底蕴与传承

广药的王老吉传承自当初留在广州的分支，根正苗红。同时王老吉背靠广药，在对中医药和文化的理解、新品研发、质量控制、标准研究等方面都有更有深度，这也是他能够不断根据市场变化推出无糖、低糖精品凉茶、尊萃加浓凉茶、黑凉茶以及现泡凉茶等新品的原因，同时，他们的所有新旧凉茶，都可以毫无意义地公告，这是王老吉的传承和出品。

反观加多宝，不但当初王老吉的商标是借的，现在配方也是由王老吉在香港的后人授权使用的，所以技术力量估计也会相对薄弱，他就是一个生产商和品牌运营商而已。这么多年来，加多宝就没有开发出什么新的产品来，即使开发出来，也不好再拿王老吉王泽邦王健仪来说事了，这会对一贯宣称自己的秘方来自王泽邦的后人授权的加多宝在营销传播和定位上形成断层。而王老吉在香港的分支已经逐步衰落了，也很难再给他什么支持。

三、体制与文化

从两个企业的体制上看，加多宝作为民企，机制上比较灵活，狼性强，这是优势，但从他在将王老吉品牌做起来之后，不愿增加给广药的品牌使用费，并且用行贿的手段谋求廉价延长品牌使用期限等举动看，可以感受到加多宝的风格有点斤斤计较，缺乏大格局，急功近利，做事不择手段，这样风格的企业，往往缺乏稳定性和长远的规划，并不是打造百年品牌应有的作风。与之对比，当年克罗克试图买断麦当劳的品牌，当麦当劳兄弟开出了当时堪称天价的270万美元后，克罗克毫不犹豫，一口答应，并立即借钱付给了麦当劳兄弟，从此才开始了麦当劳的辉煌之路。如果陈鸿道有克罗克的果断，以当初加多宝的经营气势，即使不能买断王老吉的品牌，起码也应该可以用合资或超长期合同等方式拿到王老吉的长期使用权。可惜陈鸿道不是这样的人，最终被广药捉住把柄成功回收品牌也只能怪自己了。

反观王老吉，国企的体制虽然会有点僵化，但也更加规范，架构完整，人员更稳定，也更有延续性，和百年老牌子稳重厚实可靠的形象很匹配。

国企和民企的体制其实并不是决定胜负的关键元素，企业内部的运行机制和管理团队的质量才是重点。国企，尤其是上市的国企，也可以建立起现代化的管理机制，伊利、海尔、格力等都是典范，医药类的上市公司国药控股、上海医药和华润医药等也可以做的很出色，至于王老吉的东家白云山，在国企中也算是比较出色的。王老吉公司本身，能在短短几年内重生，表现一样可圈可点。而民企，小的时候很灵活，但当他长大到了一定规模，一样需要聘请职业经理人，如果不能规范化，内部管理就会越来越乱，漏洞越来越多，所以灵活也是相对的。而在企业的传承上，民企更容易陷入险境，能顺利过关的，其管理机制和好的国企大体上差别已经不会太大了。

三、心态

加多宝这个新牌子，借助原有渠道、产能的优势，迅速膨胀后一度占据凉茶市场8成份额，受到王老吉的反击后就转身成为了市场份额的防守者，但加多宝这个牌子缺乏历史的沉淀，除了改名（承接王老吉的影响力）和销量第一，加多宝似乎就没什么可宣传的了，但只有销量没有内涵，这两个宣传点都不会增加加多宝的美誉度，也建立不起自己独有的形象，在领导品牌应有的心智地位上处于劣势，实在无险可守。

王老吉作为一个老品牌，本应守成。但由于和加多宝这这段纠纷，一切从零开始，反而能调整心态，将自己放到了追赶者和攻击者的位置，在营销上反而更加积极和进取，一方面讲故事讲历史，树立正宗老牌的形象，另一方面却又紧跟时尚，在网络、包装、配方、营销手段等方面不断求变，进攻手段既有力又极其多样化。这种格局在品牌争斗史上可能也是前所未有的。

王老吉在其赞助的网络节目“明日之子”中传递的“不怕过火，燃出自我”的人生态度，比之前“怕上火喝王老吉”的定位更加有力量，也更复合希望张扬个性的年轻人的选择，从功能性的宣传，转向文化和感觉，更符合时尚品牌饮料的路子。这样一句新口号，如果被加多宝拿去了，双方或许还有可以争斗的地方，但当加多宝反而死守那句从王老吉转化而来的“怕上火喝加多宝”的老调子的时候，当加多宝再也无法说自己是销量第一的时候，这两个牌子的差距就已经越拉越远了。即使加多宝的销售现在还能靠惯性延续一段时间，但前途已经看不到亮色。

五、资金

广药的资金实力远大于加多宝的股东陈鸿道，同时陈鸿道至今还是逃犯的身份，随时有可能接受法律制裁，所以从他本身的资金安排角度，即使不想法转移资产，也很难会将更多资源投入到内地公司的运营，这对加多宝会一直是个制约。如果按新的公告，加多宝会引进中粮作为新的股东，在资金难题上固然可以有所缓解，但中粮是国企，两个企业在体制和具体管理模式上可能都需要磨合，甚至在企业控制权上都有可能出现争夺战。加多宝原有的灵活性和狼性会受到制约。中粮并购蒙牛后蒙牛的发展看并不如人意，加多宝步其后尘的可能性不是没有的。

作为国企，王老吉比加多宝会受到更多的资金和政策的支持。作为上市公司白云山的重点产品，王老吉的融资能力更非加多宝可以比拟。

六、未来

从品牌发展的历史看，在同一品类的市场上，确实会出现另个领导品牌并驾齐驱的格局，然而，这种格局是不稳定的，过不了几年，其中一个就很有可能会占上风，并且继续在市场上独领风骚，其市场份额，有可能达到第二名的两倍，第三名的四倍。

目前王老吉从后赶上，市场份额和加多宝大致上旗鼓相当，但由于在品牌上更占优势，而且在营销上新品频出、和网络节目相结合的营销活动更时尚，更有创意，更贴近年轻人的个性张扬，增长势头比加多宝迅猛得多。

根据第三方引用的尼尔森（Nielsen Retail Measurement Service）数据，虽然2016年中国整个凉茶品类出现下滑，但王老吉凉茶2016年销售额比2015年正向增长了6%，加多宝销售额比2015年则出现了6%的下降。

2017年上半年王老吉上半年业绩继续保持稳步增长，王老吉大健康公司净利润增长17.6%，并且宣称市场份额已达70%，实现实现了市场份额和利润的双增长。虽然宣传的数字大多有水分，但这表明王老吉超越加多宝，重新成为凉茶老大的梦想正在逐步。加多宝虽然情况不明，可近期宣布要将最核心工厂的浓缩液厂30%股权转让给中粮包装，显示他的流动资金出现问题，无力偿还供应商货款的传言未必是空穴来风。

从营销角度，现在到了加多宝求变的时候了。加多宝如果真的从龙头位置被挤落，又找不到自己新的特色和定位，继续活在王老吉的阴影下，那他未来的路会越走越窄。他需要做的是重新找回创建新品牌的心态，以跟随者的定位，找市场的空位，为自己找一条差异化的路，但以加多宝现有的体量，要他回到老二的位置，实在有点太难受了，光是心理，这一关就不好过了。