二、项目市场细分与选择
　　（－）项目市场细分 项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。

　　1．项目市场细分作用 　　（1）项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投入人力、物力、财力资源，形成相对的力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。 　　（2）项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求的差异性，以消费者为中心来进行市场理性思考，市场细分化的间接效果 是广大相关行业消费者的需求得到满足，在项目活动获益，从而营造起项目企业的美誉度，达到企业的可持续发展。 　　（3）项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分，增强市场调研的针对性，市场信息反债较快，项目企业能够及时、准确地规划项目活动的进行。 　　（4）项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中，不仅要对消费者需求进行细分，而且也是对竞争对手进行细分，能够清楚地知道，哪个子市场上存在竞争者，哪个子市场上竞争者比较少，哪个子市场竞争压力大，哪个子市场竞争比较缓和，清如此种情况，制定合理的项目战略，夺取市场份额，增强竞争能力。 　　（5）项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分，可以全面了解项目市场广大消费者群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够。或者满足出现真空 时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的资源状况，推出特色的项目产品，占领市场，取得效益。

　　2．项目市场细分程度

　　项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围。确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

　　（l）划分细分范围 就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地位进行细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，项目的目前的行业优势状况。 　　（2）确认细分依据 就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、地理因素等。 　　（3）权衡细分变量 细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。 　　（4）进行小型调查 在项目调查中，已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。 　　（5）评估细分市场 根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。 　　（6）选择目标市场 即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。 　　（7）设计项目策略 目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。

　　　3．项目消费者细分因素

　　对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，那么就以几个因素简要分析。 　　（1）地理因素。主要变量包括： ①国家； ②地区； ③城市； ④乡村； ⑤气候； ⑤地形地貌。 例如体育项目中的足球在巴西就比较流行，因为足球给巴西带来几十年的荣耀；旅游项目中，南方的人比北方人喜欢出行旅游，旅游企业可以推出针对南方人的旅游项目，如冰城游等。 　　（2）人口因素。其具体变量有： ①年龄、性别； ②职业、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社会阶层。 项目活动的开展要充分注意到人口的因素影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。 　　（3）心理因素。其具体变量有： ①生活格调； ②个性； ③购买动机； ④价值取向； ⑤对价格的感应程度。 项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素不同，推出符合口味的不同档次活动，满足不同消费者的心理需求。 以上我们只对三种因素进行了简要分析，其实细分因素还有很多。

　　（二）项目市场选择 项目市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略：

　　1．集中性策略 是指从追求市场利润最大化为目标，项目不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短期项目活动，成本小，能在短期中取得促销的效果。 　　2．无差异策略 是指项目活动不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进生大量的统一的广告宣传，但是成本比较大，时间比较长，一般适合于大型项目活动。 　　3．差异性策略 是指项目活动面对已细分化的市场，从中选择两个以上或多个子市场做为目标市场，分别向每个子市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广 告宣传应针对各自的特点应有所不同，从调动各个子市场消费者的消费欲望，从而达到实际消费行为。

　　三、项目策划书撰写

　　在一系列前期工作结束后，应着手编写项目策划书。项目策划书的主要构件有以下几项：

　　（－）封面 1．策划组办单位； 2．策划组人员； 3．日期； 4．编号。 　　（二）序文 阐述此次策划的目的，主要构思、策划的主体层次等。 　　（三）目录 策划书内部的层次排列，给阅读人以清楚的全貌。 　　（四）内容 策划创意的具体内容。文笔生动，数字准确无误，运用方法科学合理，层次清晰。 　　（五）预算 为了更好地指导项目活动的开展，需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。　　（六）策划进度表 包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排，时间在制定上要留有余地，具有可操作性。 　　（七）策划书的相关参考资料 项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外，以便查阅。 编写策划书要注意以下几个要求： （1）文字简明扼要； （2）逻辑性强、巨序合理； （3）主题鲜明； （4）运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果； （5）有可操作性。

　　四、项目方案实施

　　项目策划书编写出来之后，应制定相应的实施细则，以保证项目活动的顺利进行，要保证策划方案的有效应做好三方面的工作：

　　（一）监督保证措施 科学的管理应从上到下各环节环环相扣，责、权、利明确，只有监督才能使各个环节少出错误，以保证项目活动的顺利开展。 　　（二）防范措施 事物在其发展过程中有许多不确定的因素，只有根据经验或成功案例进行全面预测，发现隐患，防微杜渐，把损失控制在最小程度内，从而推动项目活动的开展。 　　（三）评估措施 项目活动发展到第一步，都应有一定的评估手段以及反馈设施从而总结经验，发现问题，及时更正，以保证策划的事后服务质量，提高策划成功率。

3．2项目策划体系

　　一、体育与项目策划

　　体育运动与当今人类的关系越来越密切，社会越发展，体育发展水平越高。

　　体育的发展又促进了社会多方面的发展。首先提高了人的身体素质，从而推动整个社会的生理健康化；其次促进了城市现代化的进程。承办体育项目活动的城市或国家为了保证活动的顺利开展，自然会加强城市建设，改善交通状况，提高服务水平，从某种程度上推动了城市现代化进程；第三体育也加速了高科技的应用。体育运动中比赛机械以及赛事记录都融入了电脑等高科技的发展之中。

　　随着市场化的进程，体育成为第三产业中强劲的企业。20世纪90年代，当经济环境恶化时，体育却逆势而上。体育已成为一种产业有效地推动了市场经济的发展，体育产业不只是直接和体 育器材、设备等生产、销售有关的活动，也包括体育表演、体育设施建设以及体育运动项目的经营活动，特别是由体育本身提供的多种劳动服务而带动其他产业产生的附加值。更是体育产业化的重 要内容。

　　体育产业化的结果是一系列有关体育项目策划的产出，策划与体育项目结合是体育走上市场化、产业化、商品化的必然结果。

　　二、旅游与项目策划

　　当代旅游业已成为世界上发展势头最为强劲的产业和最大的产业。旅游业发展之快，产业劳动力之强，使许多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业，予以大力扶持和发展。伴随着 我国旅游业迅速发展，我国旅游资源开发及"硬件"建设正不断增加和完善，但是旅游业经济显得十分薄弱，为了更好地促进旅游经济的发展，旅游项目策划显得十分必要。

　　旅游项目策划就是旅游企业或旅游中介机构通过特色的活动以及一系列促销手段来刺激广大旅游消费者的欲望，从而达成实际购买能力的谋略。它又可分为下列几种类型：

　　1．生态旅游项目策划。又包括： （1）森林生态游项目策划； （2）沙漠生态游项目策划； （3）草原生态游项目策划； （4）高山生态游项目策划。 　　2．度假区项目策划。 　　3．民俗文化游项目策划。 　　4．主题公园项目策划。 　　5．文化节项目策划。 　　6．世纪之旅项目策划。 　　7．婚庆游项目策划。

　　三、公关与项目策划

　　公关即公共关系，是指公共群体中的合谐关系以及良好的沟通渠道。公关既是一门科学，又是一门艺术，它是从企业文化中分离出来的一门学科，20世纪80年代，传入我国，在我国社会中产 生了重要影响，有人提出站在新世纪门槛面临的三个问题：一是信息社会，二是公共关系，三是全球经济增长速度取决于开辟新的市场。也有人提出大市场说，除了产品、价格、渠道、促销外，还有公共关系及权力。

　　日本丰田汽车公司20世纪50年代后期推出一种名为"光环"的小轿车，起初进入市场困难重重。后来公司进行一系列的公关项目策划，制出一系列广告片《海滨广虎--光环》、《空中飞车 --光环》、《猛撞油桶--光环》、《悬崖滚车--光环》，通过与消费者的沟通，使公众认识到丰田小轿车的优良性能，结果在市场上树立了良好的形象。

　　公关项目策划一般是通过一系列的项目活动和开展，营造渠道网络人员的良好关系，从而解决项目开展中遇到的危机，更好推动项目活动的运行，为项目活动的实现其自身价值助上一臂之力。 但在现代社会中，公关项目策划往往与市场结合得十分紧密。

　　四、教育与项目策划

　　教育是社会发展的重要组成成份，教育也是社会发展的强大动力，教育兴则民族兴，可见，教育在现代社会中是多么重要。

　　在市场经济条件下，教育也日益产业化，教育项目也层出不穷，例如："学生减员"项目，"学费并轨"项目等等，这必然也少不了策划的参与。

　　教育项目策划是指以教育为突破口，通过系列措施来带动相关产业发展的谋略。它不仅要实现其自身的经济价值，更重要的是还要实现其社会价值，这也决定了教育项目策划具有很大的社会性。

　　五、文化与项目策划

　　中国历史悠久，文化渊源流长，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市场机制下，文化更造就了无限商机。"文化搭台，经贸唱戏"的项目屡见不鲜，为我们提供了很好的借鉴。

　　文化项目策划是指以文化为依托，联系良好的网络关系，弘扬文化，实现文化的市场价值的谋略。它又具体分为文化传播项目策划和图书项目策划。文化传播项目策划侧重于文化的社会价值，而图书项目策划侧重于文化的经济效益。

　　六、房地产与项目策划

　　房地产项目策划是指，通过对市场环境的调查和系统的分析，利用已经掌握的有关资料及手段，科学地、合理地、有效地推动项目的进程，并且提前判断房地产项目的顺利进展程度及效果。