文/汪渝

谈战术层面的地产营销。

战无定式，商场如战场，亦无定式。

闲暇之时，整理思路，总结过去操盘的营销策略，将其进行整理，得出了此“两点三线论”。作为营销策略，依据于市场，那就说明你的行为或者行动，不是你一方在“玩”，而是N方的“战斗”，所以任何的“定论”也是“变论”，任何的“招式”都是在变化中前行的。

站在一个总结的角度来思考问题，是整理自己的思绪，也是跟业界或者营销行业的朋友进行交流。希望自己在交流中得到一些进步而已，非常愿意读到此文者各抒己见，整点火花，各有收获。

销售指标点

销售指标应该归属于公司经营战略层面的事情，但是地产销售所能完成的任务，一是跟市场容量有关，二是跟公司推售的力度有关。市场容量就需要我们对客户群进行扫描，推断出客户容量，然后根据自身的公司实力，预估出我们可以获取的客户数量，当然这里的客户还是需要分等级的，按照常理，我们会分为A、B、C三个等级客户，A等级必获取客户，B等级为可能获取客户，C等级为意外获取客户。当然，这些客户在市场的层面上，其消费行为还是会有所变化的，这就会受到市场的不确定因素所影响，改变其购买的行为方向，或者此行为延后。

在很多时候，我们往往会看到公司的领导是根据公司所需要的回款进行制定销售指标，这有一定的根据，因为投入和产出是需要平衡的，但是在很对市场不利的因素下，这种一厢情愿的想法，最终会成为计划只是计划，在现实面前只能接受残酷的现实。

所以在制定销售指标的时候，需要内外情况分析，上下级沟通，制定出切实可行的销售指标，那么这个“点”，也是促进“作战团队”的信心，否则，高如明月与我无关，低如拔鞋弯腰就行。

团队管理点

销售指标是死的，人是活的，销售指标需要人去完成的。

在当今的社会，完成任何一项任务都需要有一个团队，团队的组建和团队的大小跟销售指标是有关系的。如作战，攻克一个山头，用一个师的兵力，太多，功劳很难区分；用一个连的兵力，太少，攻克不下来，所以团队的组建跟指标有关，要让团队中的每个人得到功劳，有成就感。

在团队人数确定后，需要根据任务进行作业分工，将合适的人放到合适的位置，这是一个难题，一是选到合适的人，二是要处理好放在什么位置，给予什么角色。这就需要团队的组建者，有很强的分析能力。

当然，一个团队的组建者很关键，或者说这是团队的灵魂人物。这个领头人的行为，特别是首批的团队人员，将影响这个团队今后的“性格”，我们从《亮剑》、《我的团长我的团》中，都可以看到，团队领军人的性格就是这个团队的性格，即使这个领军人走了，他这个团队还会遗留下他的性格。

在团队组建好之后，需要进行专业的培训，来提升这个团队的作战能力，当然这也包括：素质培训、礼仪培训、销售技巧培训、工程知识培训等。

另外，还要进行一个团队的作战流程、管理制度、企业文化的教育，这样就能保障这个团队所拥有的战斗力。关于一个团队的作战模式，我觉得还是要依据市场来确定，这个问题可以放在销售管理线上来确定。

产品终端线

在很多时候，我们会将房地产销售的场所称为案场，而按照我的习惯，更喜欢称为：终端。

针对终端来说，我常常愿意以产品终端线来说明，客户在购买房产的时候，根据地产的销售模式来看，我们往往销售的是期房，或者说销售的只是半成品而已，根据客户购买的行为来分析，以及以往成交的经验，客户往往成交的不是看上“房子”，而是在“房子”之外的东西。

我们在终端需要展示出来的东西包括很多，例如：品牌实力、服务意识等其他东西，房子、园林景观等后续跟自身实际需求的东西其实是很难得到“庐山真面目”的。

根据客户的购买因素来看，首先是买得起，在这个前提下，才可能讲地段、配套、户型、景观以及物业服务。很多时候楼盘之间的竞争主要是“同势区”的竞争，在房地产开发至今，开发商在楼盘的户型来说相差不大，同势区的价位也相差不大，这就要求了开发商做好终端的细节服务和展现。

现在我们都清楚，售楼处要棒，展现实力；会所要先做，突出后续物业服务意识；样板房要做，提前给予现房直觉；景观示范区要做，感受园林风格。这些所有的因素组合在一起，目的就是想给与客户一个体验，这是情景营销模式。

这些终端，其实就是一个开发商所开发的产品的延续或者说是提前展示，这在营销中的位置很高，这样给予了客户展现了未来，能够打动客户的购买欲望。

当然，这种终端在外延的时候，就形成了外场展点的模式，从吸引人群来终端，改变成将终端转移到人群中去的一个创新思路。

广告推广线

假如说，产品终端线给予客户一个理性的感受，那么广告推广线的任务就是要通过感性的描述将客户吸引过来，两者的组合形成了感性、理性的组合拳。

广告推广所要借用的媒体很多，例如：报纸、杂志、电视、电台的四大传统媒体，最近几年出现了网络、短信、楼宇电视，以及包括公共活动。

其实广告推广要求是很多的，从项目的立案起名这也很关键，一个好的案名可以节约传播的费用，甚至制造一个居住的梦想。另外，从项目地表现，这包括标准色、标准字、表现的形式，这些也是推广的重要之处。

当然，在媒体的组合，以及媒体推广的节奏来看，这些要根据竞品、客户群进行调整，根据项目开发的节奏，积累的客户量以及销售的阶段而进行调整。

很多时候，我们往往会看到很多地产的广告推广上，完全是依据自身的感觉进行传播，而缺乏对客户的研究，对竞品的调研，这样自我的表现，只能是事倍功半。讲究科学的办法，做好一个项目的推广很重要。

销售管理线

在销售管理线上，按照正常来分：对外销售服务、对内销售管理。在做营销多年的经验来看，要做好客户的服务，其实就是要做好客户的管理，管理就是服务，要学会引导客户，因为我们是专业的。

对内销售管理，就是团队的作战模式，其实我们借鉴较多的是台湾的模式，只是根据市场的情况进行改良而已。当然也看过很多直接搬过来的做法，有些时候采盘，看到一些所谓的“团队组合”洽谈客户，感觉很好笑，主要觉得营销太过于生硬，缺乏人情味。一味的展现模式，而缺乏专业的能力，这是销售的软肋。个人觉得，任何的营销模式在做一件事：服务，这种服务只有专业的才能体现出服务的价值，否则服务就空了，就没有销售力了。

对外客户管理，是要站在客户的角度，发掘其需要，类别的需要，而不是个案的需要，可以说在今天的销售模式下，我们很难做到个案服务，只有从类别需要（一类人的需求），挖掘共性，进行管理，只有如此我们才能将整天挂在嘴上的“服务”落实到实处。

另外，在销售管理中，还包括各类促销的政策的把控，这个点讲起来很广，后续在促销政策的制定和执行中，可以研究探讨。

以上的“两点三线论”，只是个人的总结，每个操盘手都有自己的习惯和方法，只要适合自己楼盘的，促进销售的，那就是好的理论。如有心得，交流交流，共勉。

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