转自《旅游界》2007年4月刊

委屈齐云山，破“蔽”图强

苏洪宇

编者按：

2007年第2期《旅游界》刊登了一篇“三让齐云山”，引起了广大读者对国家级风景名胜区经营、发展旅游业的思考与讨论。

苏洪宇先生这篇文章则从另一个角度让我们认识了齐云山，也把对旅游策划、营销的讨论引向深入。我们欢迎这类有深度的文章，既分析问题，又提供思想与方法，从而对更多的旅游界精英产生有益的启示，以促进中国旅游业健康快速发展。

齐云山是一座显赫的山！

她开发于唐，兴盛于明，位列中国四大道教名山之一。同时又拥有国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园、国家4A级旅游区、国家重点文物保护单位等顶级桂冠。藉此身世、资质与荣誉，在中国恐怕找不出第二座来。

齐云山又是一座委屈的山！

她处于华东腹地，与杭州、上海、南京、芜湖等不过数小时车程；黄山、九华山、西递、婺源等风景名胜环列其周，游人往来喧嚣，流连忘返。但是，他们却止步于休宁，茫然四顾，竟然不知道这里还有一座声名显赫的山。

就这样，齐云山成了宁静的台风眼。

欲振乏力，只缘“形象”被“遮蔽”

在过去的二十年中，齐云山的旅游业发展，可以说经过了“倚‘道’卖‘道’”与“借‘道’突围”两个阶段。

齐云山从上世纪80年代初开始发展旅游业。通过努力，到1988年，齐云山景区的游客量就达到12.57万人次，门票收入48.6万元(当时的价格是5元/人)。这个成绩在当时应该说还是不错的。

但是，随着黄山成为世界自然与文化遗产，随着徽文化被发掘并引起广泛关注，皖南旅游进入了大发展时期。“山上看风景，山下赏文化”，成了一句极有诱惑力的旅游口号。而处于黄山旅游圈中央的齐云山，却没能融入这场旅游创业大潮中去。此后的十余年间，它所接待的游客数一直在10万人次／年左右徘徊。

其中原因之一，在于齐云山道教文化景观早已是昨日黄花。道教文物在文革中受到破害，道教文化特色已经削弱，道教文化氛围正在淡化。如今仅有19名道士，道教活动只是农业生产之外的业余活动。

在此期间，齐云山的旅游设施建设也仅局限于一些亭子、道观的恢复，以及对“月华街景区”的浅层次开发，如1997年修复了玄天太素宫。可以说，齐云山旅游一直没有走出道教的“八卦阵”，游客也没有对这些道教遗迹与仿古建筑产生兴趣。

从上世纪80年代初到世纪末，齐云山的旅游业发展一直不得其门而入，倚“道”卖“道”，仍希望通过一千多年的道教文化所形成名牌效应与文化感召力来吸引游客，仍希望凭借着一个华而不实且颇有争议的“四大道教名山”来坐地生财。

1999年，休宁县政府把齐云山交给黄山旅游发展股份公司的托管经营，休宁获得部分旅游收入。这次托管在一定程度上给齐云山带来了资金、人才与管理经验，并修筑了10多公里的登山小道，齐云山的旅游开始走上正轨。但长期以来，齐云山风景区与黄山风景区由同一家公司经营，一直处于黄山景区附加产品的地位，旅游开发建设一直没有有效开展，导致游客越来越少。

2003年，休宁县政府有关部门签订协议，将齐云山交给当地的一家旅行社买断经营，有效期为50年，准备5年内注资6000万投入景点开发。

该社长年经营黄山景区线路，具有稳定的客源和广泛的市场网络，已经成为华东地区经营“黄山旅游产品”最大的“批发商”。该社接手齐云山经营之后，加大宣传力度，接连召开4次推介会。这种主动出击的策略在短期内起明显效果，但整个2004年，齐云山的游客数量仍然只有11万人次，门票收入178万元。而比它晚开发的黟县西递、宏村景区，这一年公布的旅游人数已达180万人次，单个景区的门票收入已突破1500万元。

这种局面与加速发展的旅游大局不相适应，不得已，休宁县政府中止了与这家旅行社的合作。齐云山借“道”突围没有取得理想效果，休宁人不由得陷入苦闷之中：齐云山怎么了？齐云山的出路在哪里？

客观地说，休宁县政府两次转让齐云山的经营权，出发点是好的，方法也是对的（甚至是超前的）。问题就在于，选择的转让对象有某种局限性，其资质水平、工作能力与齐云山不相匹配。

2006年6月，当深圳榜样旅游项目设计有限公司（以下简称“榜样公司”）作为外脑全面负责齐云山的旅游规划时，我一针见血地指出：

“齐云山的旅游业之所以开展不起来，表面的原因是，它被周围更优秀的旅游区遮住了光茫，处于大黄山旅游圈的旅游阴影区；根本的原因则在于，齐云山在大黄山旅游圈中迷失了自我，没有找准其定位，从而无法进行真正的旅游开发。

“因此，齐云山的出路首先在于“破蔽”，在大黄山旅游圈中找到自己于位置；然后找一家真正有实力、有品味且懂旅游的投资商，在保护的基础上，以市场为导向，进行真正的旅游开发。”

解构齐云山，寻找破“蔽”之路

齐云山与黄山、与西递、宏村，相隔都不到1个小时的车程。这种区位既是机遇，也是挑战。在徐霞客眼中，“黄山白岳相对峙，细看从来无厌时”，它们俨然是一对“姊妹峰”。

岁月流转，齐云山道教地位的日益衰落，而黄山则因其杰出的审美价值成为世界名山。就这样，黄山的旅游形象强势突出，对齐云山的形象形成了遮蔽效应。雪山加霜的是，新崛起的西递、宏村、婺源等也因其鲜明的特色，进一步遮住了齐云山的光茫。

被“遮蔽”的旅游地如果想破“蔽”而出，必须采用差异化的定位、错位发展和创新性的开发模式。齐云山通过怎样的差异化定位，实施怎样的错位发展策略，才能够摆脱黄山的优势旅游区的“形象遮蔽”而大放异彩呢？这首先得对齐云山本身的资源特点、气质特征等进行全面的审视。

1、道教能让齐云山脱颖而出吗？

齐云山与武当山、龙虎山、青城山并称我国四大道教名山，在我国道教发展史上具有很高的地位。但多年的发展证明，以道教为核心卖点难以给齐云山的旅游带来大的发展。况且，齐云山无论是从道教建筑规模、完整性和精美程度，还是道教氛围，都与其“中国四大道教名山之一”的头衔不太吻合。更重要的是，目前道教在国内的吸引力较小，信众相对有限。

目前武当山、老虎山和青城山的旅游发展很不错，但其他产品在很大程度上已经超过道教文化的吸引力，比如武当山的武术修学游、龙虎山的泸溪河竹筏漂流游和青城山的避暑度假游。因此，如果用道教文化来支撑齐云山整个景区旅游，未免显得势单力薄。

2、丹霞地貌能让齐云山突破重围吗？

齐云山的丹霞地貌形态多样，造型丰富，丹霞地貌分布规模较大，分布面积近50平方公里，约占旅游区总面积的46%，丹霞景观成为齐云山的一大特色，况且在大黄山旅游圈中具有一定的垄断性。但是，如果放眼全国，齐云山的丹霞特点并不突出，不具有稀缺性和唯一性，与丹霞山、武夷山、龙虎山等风景名胜区的丹霞景观相比处于劣势。就山岳景观而言，齐云山与周边的黄山、九华山相比，也处于下风。因此，以丹霞地貌为核心卖点也难以让齐云山脱颖而出。

3、森林景观能让齐云山异军突起吗？

齐云山地处亚热带季风性湿润气候带，气候温和，雨量充沛，区内奇峰层峦叠嶂，林木葱郁，自然生态环境良好。齐云山的植被属中于亚热带常绿阔叶林北部地段地带，植被覆盖率68.5%，森林覆盖率56%，有草本植物720种，木本植物559种，但缺乏景观性较强的珍稀树种。此外，齐云山森林景观较为单一，严重缺乏植被景观的海拔梯度变化和季节时间变化。与周边的黄山、九华山和牯牛降相比，齐云山的森林景观不占任何优势，甚至处于劣势。因此，以森林景观为核心卖点也不能让齐云山异军突起。

4、田园风光能令齐云山展露锋芒吗？

齐云山下横江蜿蜒，良田美池，阡陌交通，鸡犬相闻，好一幅田园风光图。每逢春秋之际，金黄的油菜花和稻田把这里染成一个无瑕纯真的童话世界，令人如痴如醉。铁路、公路、江河、田野、徽派村落等众多的元素，勾勒出油画世界里典型的梦幻景致。但田园风光只能成为齐云山的背景，而并非齐云山的核心卖点。况且在大徽州地区，如婺源，其田园风光要比齐云山漂亮很多。因此，以田园风光为核心卖点也难以让齐云山锋芒展露。

齐云山的任何一种优势资源都不足于使在大黄山旅游圈中脱颖而出，它缺乏像黄山、九寨沟、张家界那样的高品位、垄断性资源。因此，以“资源为导向”而进行开发，齐云山难以有大的作为。必须“以市场为导向”，站的大黄山旅游圈的大平台上，从大黄山旅游圈的旅游产业链条上寻找齐云山的“坐标”。

大黄山旅游圈跨皖浙赣三省，包括安徽的南部，浙江的西部和江西的北部，这一旅游圈是目前我国高品位自然资源和人文资源最为富集的地区，其中包括大黄山、九华山、西递、宏村、千岛湖、太平湖和婺源等知名旅游目的地。这一区域毗邻我国最大的旅游客源地之一——华东客源市场，也是当前我国最具活力、最具发展潜力的旅游区域之一，有望发展成为一个国际性的旅游目的地。

目前，大黄山旅游圈的旅游产品主要有四种类型：山岳风光观光型――黄山、九华山、齐云山等；徽派古村观光型――西递、宏村、唐模、婺源等；宗教名胜观光型――九华山、齐云山等；江河湖泊休闲型――千岛湖、新安江、太平湖等。

由此可知，大黄山旅游圈所提供的旅游产品以观光型为主，深层次休闲、度假，尤其是山地型深层次休闲、度假的旅游产品基本处于市场空白状态。此外，该旅游圈仍存在住宿设施整体水平不高，休闲娱乐设施滞后等问题。

大黄山旅游圈旅游产品链条上存在的不足，也就为齐云山的旅游开发留下了较大的发展空间。

财智结合，为齐云山腾飞插上双翼

齐云山的旅游业老是发展不上去，引发了外界对齐云山管理委员与休宁县政府的质疑与不满，让搞旅游的领导感受到不小的压力。但是，休宁县没有气馁，而是孜孜不倦地想办法，找出路。

2006年1月，休宁县政府与香港的一家财团签约。这是一家具有国际背景、全球视野与先进经验的大财团。自1992年以来，该财团在中国大陆的投资累计已超过7亿美元，也是黄山市实际到位资金最大的外商投资集团。他们对此项目非常重视，专门成立了安徽广林齐云山旅游发展公司（以下简称“广林公司”），对齐云山进行经营开发，有效期为50年。

2006年5月，广林公司依照商业规则，就齐云山国家级风景名胜区总体策划、总体规划和控制性详细规划公开向全国招标，榜样公司一举中标。广林公司与榜样公司开始密切合作，标志着齐云山的发展走向了财智结合的时代。

在这个项目中，我认为，要站在大黄山旅游圈的高度，以游客的需求为核心，跳出休宁县来策划齐云山，跳出浅层次观光来发展旅游。

抓住目前我国旅游正由“观光时代”向“休闲时代”跨越的历史机遇，抓住当前大黄山旅游圈休闲产品缺乏，休闲娱乐设施滞后等市场机遇，最后我们将齐云山角色定位为：大黄山旅游圈旅游产业链条“补缺者”；功能定位为：大黄山旅游的“补缺区”和“延展区”，大黄山旅游圈重要的“目的地”和“集散地”；形象定位为：江南休闲第一山。

我们期望，通过植入富有时代风尚的休闲因子，整合和盘活齐云山现有的各种资源，将齐云山“休闲山”的品牌做大、做强、做响。通过差异化的定位和错位的发展策略，最终实现齐云山旅游的突围和崛起。而齐云山的突围和崛起，最终必定改变大黄山旅游圈的格局，改写大黄山的旅游历史。

2006年11月5日，齐云山户外运动俱乐部成立，同时举办了首届越野挑战赛。来自全国各地的户外运动爱好者参加了此次活动，领略了齐云山的秀美风光，也感受了休宁人的热情淳朴。

如今，在黄山市及华东其他城市的街道上，开始出现齐云山广告牌；齐云山的见报率明显提高，进一步扩大了知名度。同时，齐云山的市场营销力度不断加强，与全国的旅行社缔结了合作关系，对东亚及港台地区的市场也在积极开拓中。

目前，广林公司正按照榜样公司的规划方案，一步步地将齐云山引到“休闲”的康庄大道来。我们有理由相信，在未来的三五年间，一座富有“休闲气质特征”山岳将在大黄山旅游圈中横空而出，成为市场的焦点和亮点。那时，齐云山将不再委屈，休宁人也会因这座“江南休闲第一山”而感到扬眉吐气。