2002年7月9日，按照电话中约定的方位，司机将我带到位于乔家大院门口的乔家宾馆。在一楼会议室，我见到了山西祁县分管旅游工作的副县长、文物旅游局长等。

李副县长首先对我能在特殊情况下千方百计地遵守约定的诚信精神表示了赞许，然后，他向我介绍起祁县的旅游业发展情况。

祁县旅游业已初步形成了以乔家大院为龙头的旅游发展格局，2002年，全县旅游综合收入为7000万元，较上年增长25％，占晋中市旅游综合收入的7.95%，占祁县国内生产总值的5％。祁县旅游业已成为县域经济的一大增长点和重要组成部分，但发展的空间仍然很大。目前，祁县旅游产品的单一依赖性十分突出，祁县旅游业发展有很强的偶然因素，它在很大程度上依赖于乔家大院的旅游业发展，而乔家大院的旅游业发展又在很大程度上得力于电影《大红灯笼高高挂》的被动式宣传，并由此衍生出至今不衰的晋中大院文化旅游热。

截至2002年底，祁县旅游综合收入7000万元中的6650万元，游客门票总收入1000万元中的950万元，皆出自乔家大院，旅游收入比例占到全县的95％，无论是游客人数，还是门票收入，乔家大院均居山西省18个重点景区的前茅。

晋中市有两座历史文化名城，一座是被评为世界文化遗产的平遥古城，一座便是祁县境内的祁县古城。“世界级”的平遥古城旅游开发的日益成功，激发了“国家级”的祁县古城发展旅游的梦想。

李副县长介绍说，现在旅游业已经被确立为祁县的支柱产业之一，但是县委县政府对如何发展旅游产业一筹莫展。当前，就有三件事困扰着他们：一是祁县发展旅游业的大思路；一是山西大院文化旅游的领头羊乔家大院面临的竞争对手越来越多，其“一枝独秀”的局面正将被“百花齐放”的局面所打破和取代；一是临近的平遥古城在被评为世界文化遗产后，旅游业蓬勃发展，而作为国家历史文化名城的祁县古城如何应对等等。

听完李副县长的介绍，我谈了几点看法。近十年来，山西省旅游业总体发展不理想，产业布局不均衡。在全省旅游业一片沉寂之时，晋中旅游脱颖而出。其中，以“大院文化”为代表的“晋商文化旅游”和以“社火节”为代表的“民俗文化旅游”，掀开了21世纪山西旅游的崭新一页。

乔家大院，塑造了文化旅游的榜样；祁县，开创了晋中旅游的先河。

从某种意义上讲，乔家大院挽救了山西旅游的熊市。但是，面对着接二连三的大院进入旅游市场，面对着竞争者更加煽情的营销宣传，面对着更加灵活的运行机制，面对着更加强大的资本投入，面对着这些穿着大院文化外衣的纯商业产品，面对着周边农民乱搭乱建、严重损坏 4A级旅游区和“国宝”形象的野蛮行为，作为“国宝”的乔家大院，仿佛踩在一根纤细的钢丝上，左右为难。

祁县古城为明清晋商发展最为繁盛的时期所建，是当时山西乃至全国最重要的商业金融中心和“富人居住区”之一。现在，除城墙已被拆除外，城内建筑格局基本保持了历史的原貌，尤其是街巷、店铺、大院，具有浓郁的传统晋商城镇文化色彩。

祁县古城是一个“新”城镇建设的组成部分，是一座传承历史文化的“文物”古城，是祁县旅游发展的重要载体。晋商老街是城镇重要的道路交通系统，是联接古城晋商大院与知名商号的纽带，自古至今都是祁县商业贸易最为密集的地方。

因此，必须以城市建设、文物保护、经济发展的三者互动为中心，围绕其多层次的功能及其互动性来进行旅游策划与开发。否则，割裂开来，必将导致今后发展的片面性，甚至失败。

祁县的领导们最爱讲的，就是我们祁县的旅游是“起了个大早，赶了个晚集”。那么，为什么能起那么早，却赶不上早集呢？首先并不是自己想起那么早，而是被动地起了早，后来也明白了起早的重要价值。但是，由于自己不重视，目标不明确，措施不得当，白白浪费了绝佳的赶集时机。当现在明白过来的时候，本来可以在相当长一段时间形成垄断地位的局面，已经在激烈的竞争中被无情地打破了。

我当即建议祁县，当务之急是赶紧编制《祁县旅游发展总体规划》，并同时对祁县旅游的龙头——乔家大院和潜力十足的祁县古城进行策划。因为，没有规划的指导，导致了祁县旅游发展错失迅速作大的历史机遇，同时也由于缺乏对旅游产业的完整认识，没有及时建立起旅游产业价值链。如果不对乔家大院进行策划，她会在日益加剧的竞争态势下因为自己的诸多局限而停滞不前。如果不对祁县古城进行旅游策划，她的旅游价值将会随着古城的进一步封闭和自然损坏而逐渐贬值。

保护面临竞争压力的“国宝”——乔家大院是共识的，保护国家级历史文化古城——祁县古城是共识的，通过“国宝”和“古城”带动县域旅游业发展也是共识的。

于是，和祁县的邂逅，开始了一段充满曲折而富有代表意义的合作。