随着上个世纪60年代两个美国广告人里斯、和特劳特合著的广告书《定位》在美国出版，品牌定位理论就算是正式诞生了。两人写这本书的时候，试图想找到世界百货业之父约翰·沃纳梅克提出的“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”问题，由此，这句话也成为美国广告业的名言。

里斯和特劳特在书中指出，由于一个人的大脑，按照自然记忆，最多只能记住两到三个品牌，想记忆第四第五个品牌，就非常困难，或者需要旁人提醒。所以，他们认为，企业应该在品牌广告中，只能提出一个差异化核心诉求（聚焦），但这个差异化诉求需要一个消费者非常容易记忆的概念，就像一个锲子，通过持续的广告，锲入消费者的心智，促使消费者产生记忆认知。这样做，就能解决另一半广告费浪费问题，或者说，广告就能产生应有的效果。

被两位大师推崇的案例是美国的两家租车公司，A公司是绝对的老大，所以B公司就推出“因为我们排名第二，所以更努力”。于是，在定位运用中，第一第二和唯一概念，就被广泛运用！中国的蒙牛就是采用这种定位法，它的“向伊利老大哥学习，我们甘愿第二”。随后，中国的企业也纷纷开始效仿，什么“成家量遥遥领先”、“每去10罐凉茶7罐是加多宝”、“每年售出的杯子，可绕地球N圈”等等，都是在通过某种概念，突出自己的第一认知。

定位在中国的流行远远超越了对营销的认知，甚至大多数人以为，营销就是定位，定位就是营销，导致中国大多数企业的老板都学习了定位理论，也能对定位谈出一些道道。定位甚至也被上升到战略的高度。造成广告界、企业界、营销界乃至整个社会，都在谈定位，然后，竟然出现了崇拜定位唯定位论的“定位党”和专门讲定位课的培训大师！

定位有效吗？有效！但把差异化概念全部聚焦到“XXX专家”、销量“第一、第二”和什么“领军者”了“领航者”上，则又泛滥成灾了。于是，不少定位广告人开始绞尽脑汁，创造一些更新的概念，但依然离不开第一第二、专家、领航领军之类。为什么会这样呢？

因为没有人思考这么一个问题：为什么非要定位？这背后究竟什么原因导致？于是，我发现了一个全球都存在的品牌毛病，那就是因为企业做营销开始的时候，就没站在消费者的立场想过，“这个品牌名称消费者会喜欢吗？”、“这个品牌名称是应该体现消费者还是应该体现产品或者企业自己？”显然，几乎全部的企业都没有这么想，于是，各种乱七八糟与消费者毫无关系的品牌名称就出现了，如体现产品属性的可口可乐、农夫山泉等！体现创始者属性的奔驰和哈雷等；体现地名的青岛啤酒和哈尔滨啤酒诞生了。直到今天，就是没有诞生体现消费者的品牌名称！

既然品牌一开始的时候不是为消费者创造和设计的，自然消费者对企业的和产品品牌没有感觉，那么广告传播就不会吸引消费者，甚至讨厌广告，于是大部分广告就无效了，或者一半的广告浪费了，为了弥补这一先天性的品牌缺陷，于是，定位诞生了!所以，定位就是来弥补企业营销先天性缺陷的！

因为我发现，品牌定位是需要大量广告投入才能见效的，如果没有广告，定位概念就难以产生效果！所以我在想，如果我们的企业在做品牌的时候，一开始就聚焦锁定消费者：名称为他们起，产品为他们设计，就像为消费者量身定制的，那么，这样的品牌产品，放到货架上，消费者发现后会产生什么反应？于是，这个品牌产品也许就不需要广告，里斯和特劳特的定位理论也就失去了效用……