【沈坤原创作品】品牌定位，从理论角度来说，就是企业必须为自己的品牌，创造一个有别于其它品牌，却又能影响消费者选择自己产品的差异性传播概念，然后通过不断地重复传播，在消费者的心智中，建立“本品牌优于其它品牌”的认知概念。

而在这个范畴中，位置的“第一”、身份的“专家”和踩肩膀的“依附”是三个被定位专家们常用的方向。譬如香飘飘奶茶、加多宝凉茶、瓜子二手车等，都在这三个范畴内绞尽脑汁进行提炼，因为“第一”和“领先”在字眼上属于《广告法》限制。于是，定位专家们就用其它的语言来体现这三个意思，而他们的核心能力就在于“语言概念的提炼”能力。

譬如香飘飘奶茶，每年售出的杯子可绕地球N圈，意思就是告诉消费者，香飘飘是杯装奶茶销量最好的品牌；瓜子二手车，成交量遥遥领先，同样也是告诉消费者，自己是成交量最高的；而郎酒，中国两大酱香之一，则同样与茅台酒进行捆绑，形成如果想喝酱香白酒，那不喝茅台就喝郎酒的二选一传播概念。

大家知道，里斯和特劳特本身就是广告专家，他们从广告传播的角度，试图找到“被浪费的一半广告费，究竟浪费在哪里”，从而找到了定位观点，认为只要在消费者的心智中，植入一种独特差异概念，就能让消费者形成“此产品一定优于其它品牌产品”的认知定势。

而定位的聚焦原则还在于，通过品牌定位传播，最终会在消费者心智中确立“品牌即品类，品类即品牌”的，通俗点说，就是通过定位传播，确立品牌成为某个品类的代名词效果。如香飘飘品牌通过传播，确实已经确立了“香飘飘=杯装奶茶”的品类认知。

虽然品牌定位理论中没有提及，但我通过我的创新探索发现，基于现在的品牌命名特点，原则上有两种定位方法。第一种是传统的品牌定位，就是通过提炼品牌与其它品牌的差异点，使其成为一个能够影响人心智的概念——此品牌的产品优于其它品牌的产品——。

譬如销量第一、某某开创者、拥有某种独创的技术等。然后通过集中的广告传播，将这一概念传递给消费者，并促使消费者在购物时产生影响。上述香飘飘奶茶、瓜子二手车和郎酒等，都属于传统的品牌定位方法。

这种传统的品牌定位有先天性缺陷，首先是《广告法》限制，很多第一第二都不能说了，销量领先、领航者等这些带有某些误导性质的字词，都触犯法规，不查不告你没啥事，如果有人举报或者被市场监管部门查获，那就要被处罚的。

其次，所有的定位想法和概念，都是从企业角度出发进行思考的，从未想过消费者的真实想法，也就是说，“成交量遥遥领先”、“中国两大酱香之一”等，这些所谓的品牌定位概念，都是企业自说自话的典型，不是从消费者角度出发的；再者，这些概念必须要有几个亿的广告持续轰炸才能产生市场效应，代价太大，小企业根本承受不了！

第二种是创新的品牌定位，这个品牌定位，在定位书和理论中是不存在的，是我在营销实践中创造出来的，但它却有可能是品牌塑造的未来。也就是说，传统的品牌定位定的是企业，创新的品牌定位定的则是消费者。

创新的品牌定位完全是从消费者角度思考的，也就是说，品牌名称不能启用与消费者无关的传统商标，而应该在品牌名称上体现出哪类消费者？他们有什么共同的性格？这就是品牌命名的族群特征和性格特征。譬如“键客——电脑工作者人群品牌”、“酷界——青年学生品牌”。

基于创新的品牌，其定位法则也完全改变，不再是主观地向消费者单向传递品牌是什么？有什么差异性？而是从物质（产品）转移到了“人”（精神）层面，并根据消费者特性进行“提高消费者人格地位”和“提供消费者精神归属”的品牌定位，以期形成品牌与消费者在心灵上的共鸣。

譬如，“键客”的品牌定位是“幕后英雄”，它一下子提升了使用电脑的人群，成为了英雄，譬如程序员等；“酷界”的品牌定位则是“叛逆踞点”，青年学生都处于叛逆期，与学校老师和父母形成矛盾冲突又无法取胜，所以他们需要一个能够理解自己，读懂自己的地盘，而这个地盘就是他们自己的活动踞点。

前者的“幕后英雄”定位大大提高了消费者的人格地位，把这些睿智的电脑工作者尊称为英雄；而后者的定位却为消费者提供了组织归属感，让他们找到了自己的组织，这样的品牌定位，能够定到消费者的灵魂里，从而获得共鸣。

但这种全新的品牌定位尚不被人认知，甚至定位专家们都不知道定位还应该这么做！因为专家们面对的都是企业已经形成的传统品牌名称，他们改变不了，也不允许改变，所以，他们的品牌定位的思考焦点，就被局限在了现有品牌名称上，从而只能照搬传统定位理论，进行物质属性的定位概念提炼。

传统品牌定位也是因为传统营销而来，传统营销理论中，严重忽略了品牌名称的消费者导向命名法则，而是100%从创始者个人的兴趣爱好，或者完全从企业自身出发，以“简单易记、朗朗上口、无歧义或产品属性体现”为核心的命名。如创始人命名、地域命名或产品属性命名等。

譬如奔驰汽车是因为德国人卡尔.本茨发明了汽车内燃机，从而成就了全世界第一辆真正意义上的汽车而命名；苹果，是乔布斯个人从《圣经》夏娃偷吃伊甸园禁果故事启发所创，意思为“背叛上帝的第一口”；飘柔，是体现洗发水产品的特性而形成的品牌命名。很多，几乎99.99%的品牌名称，都与消费者没有任何关系。

就是因为这个传统命名方法，导致100%的品牌名称仅仅当做一个商标使用，品牌的传播完全与品牌名称所提示的内涵无关，从而导致品牌传播先天性缺乏聚焦核心点，也就是说，由于传统营销思维的影响，品牌命名的时候没有以消费者为核心的营销思想，等到产品出来，才发现营销不知道该怎么做，不知道该向消费者传播什么，于是，定位就此诞生。

而“营销必须以消费者为中心”或者“以消费者为导向”，也就是说，当一个产品和服务开始思考营销的时候，第一要素就是要锁定核心的消费群体，然后针对这个人群的特性，原创能体现他们族群和性格特征的品牌名称。

换句话说，定位应该从营销的第一步就开始了，如，做哪个市场（什么人群？）？提供什么产品（他们喜欢什么产品）？他们会喜欢什么样的品牌名称？（或者什么样的品牌名称能代表或体现他们）？产品和品牌分别能满足他们什么样的需求（其它产品和品牌所满足不了的）？

而不是像现在这样，品牌名字与消费者无关，甚至营销的时候也完全弃之不用，仅仅当做一个毫无感情的牌子使用，然后拼命用定位来补救，去把一个与消费者毫无关联的名字，用几十亿的广告费，硬弄成一个“知名的品牌”！

为消费者原创的，先天性带有消费者族群特征和性格特征的品牌名称，其定位就必须从“物质层——即产品和服务”转移到消费者的精神世界中，要么定位能提高消费者的人格地位，要么能为消费者提供灵魂归属的组织感。否则，你的品牌定位，就不能引发消费者的强烈共鸣。

两种品牌定位的不同之处在于，一个是聚焦于企业和产品，前提是需要持续不断的投入广告，才能显示出定位的价值来；另一个是聚焦于消费者和他们的精神世界，以引发共鸣为核心，并不需要大量的广告传播，只要在产品包装上体现即可。也就是说，传统的品牌名称，必须套用传统的品牌定位，原创的品牌名称则必须启用全新的品牌定位方法。

当然，这也只是我沈坤的一家之言，未必完全正确，我也只是处于探索实践中，目前也没有看到有其他营销同人提出过类似的想法和做法。所以，我再次申明，这种定位方法只是我沈坤的创新实践，有没有效果，还要看具体的市场运作。