#新一轮降温冻到发紫#小米做手机获得成功以后，又把充电宝做到第一，后来竟然做起了空调，惹得董明珠一阵嘲笑，她认为小米这样的公司没有价值，并认为小米空调做不好，但她同时又认为自己做手机分分钟超过小米，结果搞出雷军与董明珠10个亿的豪赌。

我们不管他们两个人的输赢，但小米却真的一路高歌猛进，前一阵子又喊出小米要造汽车了。小米汽车是啥样子的？我们不知道，坐等雷军把他鼓捣出来再说。可最近，小米又传出消息，说小米要做白酒了，大概是看在茅台酒风光无限，小米也想染指酒业，弄个小米白酒做做。

前一阵子有不少研究定位的，对小米的品牌延伸做出批评，认为小米违反了特劳特定位理论中的聚焦原则，因为小米除了做手机，还做空调、空气净化器、存储和充电宝、音响等很多其他电子电器产品。现在又是汽车又是白酒的，这完全违反了品牌定位理论。

白酒也一样，相信白酒界的专业人士肯定不看好，认为白酒不是随便就能做好的，并能够罗列出很多小米做白酒失败的可能。我相信专家们的观点是正确的，客观上也存在着各行各业的门槛和不同的做法。不是你手机做好了，就一定能做好飞机。

其实，万事都不能一概而论，不能因为有搞多元化的企业失败了，而做聚焦专业化的企业成功了，就此得出多元化不利于企业发展的结论，专一性战略必然能成功。显然，这是典型的逻辑思维病作怪。

但是，不是所有的品牌都可以进行多元化的延伸，尤其是那些品牌势能不足的品牌，或者品牌名称限制。譬如品牌名称已经特定了某个产品的属性，或者定位过于专注，导致消费者已经将品牌认知为某一品类等。

譬如农夫山泉，品牌名称已经特指一种山泉水，如果农夫山泉用这个品牌去做电器、保健品和手机等产品，消费者就会认为农夫山泉不务正业，也不会看好品牌在其它领域有什么未来，当然，农夫也不会真的这么去做。

冰川5100、巴马活泉、红牛、汇源、王老吉、加多宝等这些品牌名称注定了不适合品牌延伸，因为一是这些品牌本身没有多大的内涵，同时都通过产品品类的定位营销，已经与某一种产品深深地锁定了，这样的品牌进行延伸，无疑是找死。

但也有例外的，譬如苹果，它一开始是做PC电脑的，后来做笔记本电脑，接下来又做音乐播放器ipod。接着又做手机和平板电脑，反正每做一个产品，它都能通杀市场，消费者发了疯似的喜欢，这个可能跟苹果公司的叛逆创新精神有关。但它的延伸也仅仅局限于通信电子和电器行业。

那么什么样的品牌可以做到毫无伤害的价值延伸吗？有一种品牌是可以做到的，那就是品牌名称与企业无关、与产品无关，也与产业产地无关，但一定是与消费者有关，从名称上就能联想到是哪类消费者，这类品牌只要是消费者一致的，产品品类可以不同。

键客，是一个专门为五亿多电脑工作者原创的品牌，也是真正具有的消费者族群特征的品牌，这个品牌就可以围绕着电脑工作者人群，展开各种适合的品牌延伸。譬如茶叶、食品、饮料、酒水、水杯、服装、旅行包、家具、茶叶和电脑用品等。

酷界，又是一个围绕着核心消费群体——即青年学生群体而命名的社群品牌，酷界的名字又有地盘的含义。根本没有任何产品和行业属性，所以它可以做茶饮料，也可以做糖果，更可以做牙膏和学生文具等，一切适合青年学生消费的产品品类，它都可以延伸。

因为这两个品牌都颠覆了传统的品牌命名方式，剔除了产品属性、企业属性、行业属性和产地属性，却鲜明地留有消费者族群特性和性格特性，这样的品牌名称，说实话，什么样的产品都可以做，只要是针对创业人群的，因为它们并没有违背聚焦原则，只是它们聚焦的是核心消费群而非产品品类。

同样，我在策划辣酱品牌的时候，也忘记产品属性、行业产地等元素，而是精确地锁定核心消费人群，尽一切能力去体现消费者的族群特征和性格特征，这样在品牌拥有强大的势能之后，就可以进行各个行业各种产品的延伸了。

就此，我得出一个结论，一个品牌如果先天性留有企业、产品、行业和功能功效等特征的，就很难实行品牌在品类上的延伸，除非企业一直持续不断地为这个品牌投入巨额广告费用，即便如此，成功的可能性也不大，因为消费者的认知很难随着产品而转移。

但如果品牌命名时剔除掉产品属性、企业属性、行业和产业属性，而是能够体现消费者族群和性格特征的品牌，则比较容易延伸成功，因为品牌锁定的是这一个独特的人群，只要适合这个人群的产品，都可用同一个品牌进行延伸。

从这一点来看，小米并没有把品牌定位为某个产品品类，而是锁定了一个独特的人群，所以我相信，小米做白酒，应该也是有市场的，简单想想就可以预估：将来的青年人，可能一边品尝着小米白酒，一边玩着小米手机，回到家里享受小米的空调和空气净化器……