2003年海尔推出一款全新安全的电热水器，由于采用了全新的技术处理，从使用角度来说，成为当时电热水器中最安全也是最优质的的。为了证明自己产品确实优于同行业，海尔提供了“防电墙”技术，并将其图形化，促使消费者能够在海尔产品上找到铁锤证据，证明这个产品确实优质安全，由此海尔防电墙热水器一飞冲天，成为全球第一，2018年单品销售额突破500亿元。

但中国99%以上的企业产品，都无法提供优质自证：你无法从产品身上找到质量优异于其它同类产品的铁锤证据，但有趣的是，所有的企业都在自卖自夸地说自己的产品质量好，或者说自己的企业实力强大，销量第一、领航者领军者等，但就是拿不出证据来。

譬如香飘飘奶茶，几年前一直在广告中叫喊：一年卖出的杯子连起来可以绕地球N圈！这既是自己纸上谈兵的臆想，其产品身上又找不出独特点，这不是摆明了忽悠消费者嘛？你绕地球N圈跟我有毛关系？说那么多我只要一个承诺：你的奶茶比其它产品好在哪里？证据呢？把简单的营销弄复杂了。

由于大部分企业在产品营销中没有自证意识，或者根本提炼不出自证，所以，几乎所有产品的包装，除了品牌名称不同和颜色不同外，其它几乎差不多，换掉品牌名称，消费者就不知道是谁的产品了，这就很好地说明了，你的产品身上缺乏独特的印记，而这个最重要的印记就是证明你的产品由于其它产品的铁锤证据。

不能自证产品，于是，企业老板和营销人就拼命寻找旁证，怎么寻找？譬如请明星代言——牛逼的演艺明星大腕都能为我的品牌产品代言，说明这个产品自然很不一般。这是一种常见的企业为自己的产品寻找旁证的手段之一。

很多机构发现了企业的产品营销迫切需要“旁证”，于是纷纷寻找企业进行合作。这又是哪类机构呢？呵呵，譬如某某大赛指定用品、独家冠名XXX大型活动，某某活动独家赞助商等等。这些伎俩都属于不能自证的企业所寻找的旁证。

有的产品更有意思，旁证嘛，你也得找一个力量大一点的，可谁知竟然有企业在全国销售的产品保证上，印了企业所在地县城的某个活动赞助商或者当地某活动的指定产品等，真让我笑掉大牙！

我一直反对产品营销过分聚焦于物质层面的诉求，而应该让品牌当成主角，诉求消费者的精神需求。因为诉求物质产品层的营销100%的理性的，既然理性的，那消费者也会因此而理性：行，就算你说的产品很牛逼，那你总该给我们看证据吧？可证据又拿不出来！

感性营销因为针对的大部分是消费者的精神世界，不涉及产品物质层。最多在产品身上为消费者提供一个产品质量和功能功效类的证据即可，核心诉求全部去物质化，这样的营销才能真正高大上，却又接地气。

记住：你若想告诉消费者你的产品比别的产品好，那就先提炼好足够铁锤的证据，然后将证据图形化，印刷到产品身上。虽然区隔概念属于产品证据的一种，但还有其它方式可以自证的，譬如使用的独特原料和先进工艺，或者并非明星，而是来自消费者的铁锤说辞。

产品质量自证不需要花钱，但需要策划者有足够强大的创新思维和逻辑归类思维，尤其需要强大的语言文字提炼能力；而寻找旁证则需要花费巨额资金，而且，其说服力完全不如自证。

既然如此，我们的产品营销干嘛要这么累地去找旁证？不如下功夫，在自己的产品身上寻找独特的自证概念吧！