我是一个策划人，因为我自己定位的缘故，与我合作的大部分是一些新进入市场或者处于市场比较弱势的企业和品牌；在与这些企业老板和职业经理人沟通时，总是觉得他们从未有过要战胜行业领导品牌和强势品牌的野心。

这不是说他们自己缺乏雄心壮志，而是自己觉得过于弱小，绝无机会战胜取代的可能。而是他们束手无策，只能打消了这个不合实际的念头，转而模仿和跟随他们，以求得自身的安逸，获得些许利益即可。

保健酒行业的劲酒，年销售额突破70亿，而其它品牌则从未有超过10亿的，几乎都是在几千万到数亿之间徘徊。这些保健酒小企业，从未想过要打败劲酒，他们只是一味的模仿和跟随，他们只是想能有劲酒的1%或10%的收益就很满足了。

真的，大部分小企业都是这么想的，我也因为职业的缘故，听到的实在太多,从这一点来看，有时候，我觉得，不是强势品牌强势，而是弱势品牌或者新品牌过于胆怯，缺乏野心，当然也缺乏营销实力，从而甘愿屈居人后。但作为在市场中参与竞争的企业和企业老板，他们做梦都在想着自己也能独占鳌头，成为行业领导品牌，可惜他们不是没有实力，而是没有方法。

其实，新品牌或者弱势品牌，完全可以进行思维转变，然后瞄准强势品牌的弱点，进行偷袭，这样的策略成功率其实是非常高的。我们先来看看强势品牌能在市场占有先机获得大量销售的几大原因，了解了具体的原因，我们就可以认真对付了。

1、品牌经过多年运作，已经有了知名度，消费者的信任度和选择性消费就比弱势品牌占得很大的优势；

2、企业经济实力比较强，广告传播的频率和幅度比较大，能影响企业的渠道商配合推广，自然更能影响消费者选择。

3、因为品牌的影响力，其产品在终端的能见度自然就非常高，KA卖场更是首当其冲。

4、企业成为领导品牌了，企业的人才和团队相对也比较完善，这一点弱势企业就很难与其相提并论了。

针对强势品牌的这些优势，有些一时很难破解，有些则可以通过自身的某种改变，可以偷袭成功,以下是适合弱势企业采用的三个克敌制胜的绝招。

1、脱掉品牌外衣，从产品层面刺杀强势品牌

我先把消费品市场的品牌竞争态势做一个形象的比喻。假设品牌就是披在产品身上的外衣，那么知名品牌的外衣绝对是一件具有符号效果的金铠甲，只要它一出场，现场的观众（消费者）就会认识它甚至支持它；

而新品牌或者弱势品牌的产品身上虽然也有一件外衣，但这件外衣只是一件普通的布衣，且外衣上没有任何可以令人产生价值的记忆符号，消费者对你的感知是零。也就是说，即便你的产品质量要比知名品牌的要高很多，但消费者依然不会相信你，他们只会相信那件有符号标记的金色外衣，这个时候，新品牌一出场其实就输了。

但我们的弱势企业受了一些品牌理论专家、广告公司和策划公司的品牌理论诱导，却把精力投入在布衣的品牌上，他们认为，品牌才是未来。投入品牌传播是必须的,于是，确实有不少小企业，也在模仿强势品牌，大作品牌广告和品牌定位，以为如此一来可以与强势品牌抗衡。直到今天还有不少企业在傻傻的投入巨资，为自己的外衣去镌刻上深深的符号印记，别人早已经把大半个市场的消费者给抢走了，留给你的只有陈渣残羹！

所以，新品牌与强势品牌竞争时，要避开对手的锋芒，也就是说不能将竞争的力量聚焦到品牌上，而是转移到产品上，也就是说我们要脱掉外衣，同时也剥去竞争对手产品的外衣，与对手进行赤身肉搏。当大家都不穿衣服了，就会处于相对的公平境地，因为脱下外衣，大家才能看到产品，同时让强势品牌外衣上的符号失去作用。

脱去品牌外衣，意味着你必须靠你的产品力与对手的产品力决斗，而消费者的目光也会因此而聚焦到产品身上。脱去品牌外衣的产品是什么样的呢？就是产品硬件（质量、外观、功能）必须要比对手的产品要更好。譬如，同样是电热水器，海尔品牌一西门子和阿里斯顿，绝对不在一个层次。所以，产品包装上要体现两个核心沟通元素：

1是产品的品类和质量区隔，要让消费者一眼就能感觉到这个产品的独特之处，以及其它产品的不具备。但是，当一个电热水器拥有了防电墙功能，而其它电热水器产品都没有的时候，消费者会重新审视产品，以及产品的生产企业和品牌,如同海尔的“防电墙”热水器

2是根据消费者的性格特征，在产品上设计能与消费者达成愉悦沟通的元素，文字或图案，以便于消费者产生共鸣。

而当下企业在产品上的作用力几乎为令，高达99%以上的企业产品身上都是客观的标配信息！什么是标配信息？就是说，产品包装上的各种信息都是客观标准信息，譬如，原料、成分、名称、生产企业、品牌名称、地址等，如果大家都是相同的标配信息，产品又出现同质化了，这个时候产品上的知名品牌名称和符号就又占了优势。

所以我们要做的就是在产品包装上增加产品的质量信息，就是一种能提示产品质量优秀的概念或符号，能让消费者准确感知到我们的产品优质信息的概念！如果产品身上不存在质量信息譬如一个新品牌的凉茶饮料与王老吉的凉茶放在一起，顾客会选哪个？

如果你的产品身上缺乏让顾客能够感知得到的优质信息和区隔符号，你的传播就会失败。如果你的产品身上缺乏能让顾客感兴趣的沟通元素，顾客对你的产品就不会有兴趣；所以，弱势品牌的新产品营销，策略的核心是忘记品牌，加重产品。绝对不能让自己一点品牌基础都没有的新品牌与已经拥有强大知名度的强势品牌正面竞争

而当你拿你的产品与对手的产品竞争时，等于大家都没有衣服了，观众不知道谁是谁了。这时产品力就有了表现的舞台。新品牌想成功必须率先破掉大品牌的外衣，因为那正是他们的优势！等于一个习惯使用武器的人，与一个喜欢徒手的人格斗，要求大家都不带武器，这时，善于徒手格斗的人就会战胜习惯依赖武器的人。

我在策划小卤之约鸭脖子的时候，就面临一个残酷的竞争难题，绝味周黑鸭已经在市场上征战20多年了，品牌影响力已经在消费者心目中根深蒂固了。绝味年产值40多亿，周黑鸭虽然只有20多亿却后来居上，正在进行大规模的品牌传播，并占据了最有利的销售商圈。小卤之约，凭什么能够与这么强大的竞争对手竞争？品牌名称虽然有些情调，但毕竟是新的，能产生竞争力吗？

显然不能。所以为就开始了思考：如何脱掉品牌外衣，以我们的产品力量去打击对手的产品力量呢？2015年3月15日，我在长沙做了一个消费者的产品盲测，将绝味、周黑鸭、煌上煌、久久鸭以及长沙本地的10多种鸭脖子各自放在消费者面前。25个被邀请的消费者都是18-30岁之间的美女吃货，也是经常性吃鸭脖子的一类人，我把各个品牌的鸭脖子放在没有品牌标签的塑料盒里，让大家品尝，究竟哪个更好吃？

最终，有20个美女都认可小卤之约的鸭脖子，尽管她们都猜测，她们认为最好吃的可能是绝味品牌的……在确认小卤之约的产品口感是最好的之后，我想的第一个问题就是如何将消费者的盲测结果告诉全部的消费者？

思考之一就是：这么好吃的鸭脖子，应该要有一个特殊的品类和标记，它应该与绝味周黑鸭们区别开来。于是，我开始研究消费者思考产品质量问题时习惯与以类别分辨，现在周黑鸭和绝味等卤味品牌都没有任何品味标记，那小卤之约应该首创一个。

我以消费者不喜欢过于油腻、过于太辣、太咸、颜色太黑等产品特征定位为重口味，而我要为小卤之约的消费者设计一个相对立的小清新产品类别。于是，纯鲜卤诞生了。什么叫纯鲜卤？就是它的卤汁是根据女性消费者特质的，剔除掉了防腐剂、油腻、过分辛辣和咸分，以突出口感为上。

纯鲜卤，就是卤味行业的第一个质量区隔类别和标志，这样，我在推广小卤之约的鸭脖子时，可以告诉消费者，小卤之约的鸭脖子的与众不同。这样，消费者在选择产品时，就会与周黑鸭和绝味进行比较，小卤之约是纯鲜卤精制的，而周黑鸭和绝味却不知道用什么卤制的……

其次，我在小卤之约的产品包装上，添加了与美女吃货们的沟通文案，能激发美女们的兴趣点，譬如，你住在我心里这么久，交房租了吗？等。这样，我们的产品拥有了质量区隔和沟通元素两大差异点，产品力远远超过了绝味周黑鸭。

如果大家不用品牌外衣，仅仅以产品对垒，那么，小卤之约的纯鲜卤产品显然就可以轻松战胜绝味周黑鸭。但是，这种竞争是要在相同的销售终端层面的，如果竞争对手的终端多于我们，那么，我们还是战胜不了对手。所以，我们还必须在渠道上进行差异化突围。

2、从渠道层面找漏洞狙杀强势品牌

弱势企业在产品策略上找到了致胜强势品牌的方法之后，还不能满足于当下，应该继续乘勇追击，想办法在渠道上与强势品牌进行差异化，因为我刚才说了，强势品牌的渠道力量自然很强，其产品在终端的能见度非常高，如果不进行偷袭我们自身将无法施展。

譬如小卤之约的竞争构想，要全方位战胜绝味周黑鸭，我还得做一件事，就是快速扩大全国的加盟店，让更多的消费者品尝到纯鲜卤产品。在构思小卤之约的店铺经营模式时，我想了一个问题，要在店铺数量上超过竞争对手，就必须面对一个大问题。

就是加盟商凭什么愿意踊跃加盟？在比较绝味周黑鸭时，我们能不能快速胜出？于是我就思考了加盟商所有承担的经济压力：一个店铺基本投资需要30万元左右，这三十万投入需要多少时间才能回收？客户告诉我，至少一年以上！我觉得太慢了。能否在半年之内或者更短的时间内收回投入，当年实现丰厚的盈利呢？？

如果要达成这样的目标，那么我该如何帮助加盟商增加盈利点呢？然后，我就想出了增加产品类别的创新想法。最后我在小卤之约的店铺内增加了女性吃货特别喜欢的奶茶、果汁、冰淇淋等当场调制的饮品和甜品。同时又增加了果冻、红枣和具有减肥功能的甜茶等，变成了“吃货集中营”

这样的店铺，明显与周黑鸭和绝味的单品形成了鲜明的对比，消费者也自然不会再把他们进行对比，感觉上是两种风格的店铺，更重要的是，加盟商感觉到了自身的丰厚利润，加盟就会踊跃，这样，我们的店铺覆盖全国的速度会加快，这对绝味周黑鸭就是一个打击。

这是我在渠道上与竞争对手形成差异，并更大吸引消费者的一个竞争措施。结合产品质量类别的力量一起发力，可以起到竞争力提升的作用。但是，我觉得这么做还不够，我应该还有更好的想法。

调查了绝味周黑鸭，我才明白，它们也在电商平台开出了店铺，用来销售鸭脖子。这一点，能不能破掉他们呢？我觉得能！小卤之约肯定也要运用互联网，但绝对不会做电商平台。而是做一个独立的电商品牌，或者说，把小卤之约这个纯线下品牌，用互联网思维来运作。

怎么做呢？互联网品牌需要一个可以沟通的对象，也就是所谓的品牌可以人格化，这样，我就为小卤之约物色了一个名叫卢婧婧的90后美女吃货，与消费者形成对话。对话，需要平台，那么，小卤之约的沟通平台在哪里呢？对，官网和微信，我让设计师，在小卤之约的官网上设计一个吃货营（论坛），交流吃货心得。

官网还有一个功能就是有一个吃货商城，消费者喜欢什么就可以直接下单，区域城市化快速送货上门，这样就又跟绝味周黑鸭们形成了差异。绝味周黑鸭一直没有沟通对象，它们像消费者展示的就是一个生产企业和品牌机构，而小卤之约却是一个有魅力的90后吃货，与消费者是一路人。

通过增加加盟商的赢利点，使得小卤之约的店铺除了卖鸭脖子等卤味之外，还可以销售奶茶、果汁、冰淇淋等喜欢的饮料和甜品；加上我们的品牌采用互联网思维运作，这样一来，我就利用渠道上的差异力量，配合产品力，双双用力，就不怕战胜不了绝味周黑鸭们。

从渠道上进行差异化，给强势对手形成竞争压力的做法其实还很多，譬如锁定一个区域，将我们的渠道渗透化，做成区域第一，给强势对手造成压力等，或者以较低的渠道价格和提供更完善的渠道服务吸引更多渠道商与我们合作，甚至挖撬强势品牌的经销商等招数均可以采用。

3、从服务层面创新围剿强势品牌

服务，其实也是一个能很好给强势对手制造麻烦的领域，因为服务是需要智慧和耐力的，不是企业随便就能构思出来的。如果我们能在服务上给对手来一个致命一击，那么，给消费者带来的影响是巨大的，当然，给强势对手带来的影响也是巨大的。

前几天我在微信平台发布了一个关于服务的新文章，阐述了中国企业对服务的不重视和服务的机会，小卤之约除了上述改进，我想在服务上再做一点努力。我思考着，如何能让我们的消费者接触小卤之约之后，再也不去吃周黑鸭和绝味了呢？店铺内的服务比较很卓越。

于是，我要求店铺营业员全部采用90后和未来的00后，必须配备另类幽默的服务语言，让顾客觉得好玩。必须在店铺内提供更多额外服务，譬如休闲座位、冷暖气、各种充电电源、WIFI，时尚书籍、触摸式电视机可以上网购物，也可以欣赏影视，以及交友墙上的交友宣言等。将来我们还想在店内增设邮件代收，帮助女性吃货们，代收包裹。

更重要的一点是，我为小卤之约的吃货们提供了一张吃货通行证，通行证的卡通设计自然是美丽又可爱。卡片内有芯片，可以充值储值，充值时每充值100，就能在全国的小卤之约店铺内消费130元或150元，充值的越多，自然就享受更多的优惠。

这个充值卡，成为小卤之约与绝味周黑鸭们的竞争核武器，因为美女吃货们人人都拥有了小卤之约的吃货通行证，她们就不会再去绝味周黑鸭的店里消费了。通行证在它们哪里不管用，同时消费又比小卤之约贵，产品又少。这样一来，绝味周黑鸭这些强势品牌就轻松被我们干下去了。

其实在服务上还有很多方法可以形成差异化，并成为我们自身的特色，只要我们善于思考，运用横向思维创新，就能找到很好的策略。平台上发布的关于服务的文章，大家可以找来读一读，会给我们很多启发。

时间快到了，对于今天的课程我归纳一下吧：弱势品牌如果要战胜强势品牌，至少有三种方法可以运用：一是脱掉品牌外衣，与对手进行赤身肉搏大战——以产品对产品，就能提升胜算。

二是在渠道上封杀对手或者进行创新差异化取胜，假如你的优势在线下渠道，那我就从电商上创新超越你！如果你做电商平台，那我就做独立电商品牌；如果你的店铺商圈布局是有缺陷，我就设计更牛逼的店铺来围剿你，总之办法总是有的；

三是在服务上进行创新差异化，因为服务是最难模仿的，而且我们的服务让对手一模仿，消费者就会浑身不舒服，进而小看竞争对手，这无疑就给了我们在服务上创新突围的机会。关键是我们要构思好，什么样的服务会给消费者带来影响，同时给竞争对手带来压力。

大家想想，如果我们将上述三种竞争手法运用得出神入化，我们还会惧怕强势品牌吗？只要我们从逻辑思维转换到横向思维，我们就不难找到克敌制胜的方法。而在这里，我整个过程根本就没有提及广告，因为利用广告争锋相对是低能的做法，不适合弱势企业。

“沈坤横向思维：（skhxsw）