2014年11月1日——11月7日，我在河南华雪啤酒销售总监程海峰的陪同下，对河南省周口市和周口地区的沈丘县、西华县、淮阳县和项城市等两市三县和六个乡镇的啤酒市场进行了深入的调查，本次调查采取终端（我对每一个乡镇的餐饮和流通进行直接进入，询问店家和老板，并目测终端内的品牌、产品陈列、冰柜和促销张贴物）直接走访、消费者街头询问（看到三五成群在一起下棋、聊天的男性，我就会主动上去与他们搭讪，直接询问我内心很想知道的个人啤酒消费情况）、渠道商深度访谈（对区域内的一批和二批商进行单独的交流,试图了解他们的真实想法）、消费者定量问卷（部分由大学生代做，部分由我自己亲自完成）和消费者座谈会（由我主持，直接询问关键问题）等多种形式，对上述地区的啤酒消费情况不能说非常了解，但在走访过程和完成之后，产生了很多的想法，有些是走访过程中的发现，有些是调研完成之后的感悟。

1、乡镇消费者对啤酒品牌的忠诚度尚未形成，这跟城市消费群体有些明显的区别。

    在走访的过程中，我不断的询问在餐厅中就餐的目标人群、销售终端的经营人员和在镇街村头或蹲或站的男人们同一个问题：你购买或者喝啤酒是只认一个牌子还是店内有什么牌子就买（或喝）什么牌子？几乎所有的被访者都是同一个回答：有什么啤酒就买（喝）什么啤酒，俺们不讲究。

由此可见，啤酒产品在上述这些乡镇市场，尚未形成一定的品牌忠诚度，消费者对于自己喝什么牌子的啤酒产品，完全取决于店内提供什么牌子的啤酒，自己很少有指定性品牌的购买意识。

而我们知道，在上海、北京、广州和深圳等一线城市，不少啤酒消费者有指定性消费，有些消费者因为餐饮酒楼没有供应自己喜欢的啤酒品牌而宁愿离店另找酒家，或者干脆直接去商店里买回来进店就餐。这或许是一种口感习惯，也许是一种质量认知或品牌信任。

而乡镇市场这样的消费形态，也给了一些中小啤酒品牌的市场机会，我在上述市场中就发现了不少来自山东、湖北等地的杂牌啤酒，甚至一些以假乱真完全模仿青岛、雪花和燕京的山寨易拉罐啤酒，而且，一般消费者（年龄偏高一些的）完全不在意，因为这些山寨品牌的产品价格都非常低廉。

山寨咱们不说，我想说的是一些有市场野心，但市场基础与大品牌形成很大差距的中小啤酒品牌（地方小品牌），如果能在渠道开拓、渠道政策和渠道管理上加大一些力量，就可以有机会在乡镇市场站稳脚跟，不能说做到绝对的第一，但与大品牌在产品销量上拉近距离或者局部地区超越是完全有可能的。这是我在调查中的第一个发现。

2、华润雪花和青岛啤酒，是上述市场中的绝对领导，每个乡镇几乎有雪花的影子

这是我在走访中最大的感慨，毕竟是国字号大品牌，做市场真的做得密不透风，每个终端几乎都被雪花霸占。我随口一问：这里什么牌子的啤酒最好卖？雪花呀！你平时喝得最多的啤酒是啥牌子？雪花呀！你认为哪个啤酒的产品质量最好？雪花呀！反正，你只要想问出在这里的啤酒，哪个是第一，大家都会告诉你是雪花，最多也会有些人说出青岛的大名。

询问一下经销商和终端店家才知道，其实卖华润雪花的产品并不赚钱，但大家还是很踊跃的在卖，我问为什么？他们一致回答：雪花是大品牌呀，卖雪花青岛，买的人多产品流通快啊，而且，能提升小店的市场地位……

后来我又问这些淳朴的农民兄弟：为什么你们认为华雪是大品牌呢？他们笑了笑说，他们经常在中央电视台看到雪花的“勇闯天涯”广告，在中央电视台做广告的就是大品牌……

这就是农村市场，他们不像城市消费群体，对啤酒品牌了解很多，他们除了知道哈尔滨啤酒和青岛啤酒是哪里的外，对雪花等其它不是以地名命名的啤酒品牌，一概不知道来自哪里，更不会对品牌有太深的了解，哪怕他们都在心里认为，雪花是大品牌。这是我的第二个发现。

3、乡镇消费者购买啤酒产品时都是一件或者几件的，很少有人去商店购买几瓶的。

我在很多乡镇小商店小超市中发现，所有的商品，几乎都不零卖，除了矿泉水等休闲零食，大部分产品都是整箱整件地堆放着，而无论是镇上的人，还是远道而来的村民，购买啤酒、饮料等商品，都是整件整箱地购买，一到过年过节更是厉害，几乎都是几大箱几大件地往家里搬运.有些地方甚至会购买一件件罐装的啤酒当做走亲访友时的礼品。

城市消费啤酒却是几瓶几瓶购买的比较多，很少会有整箱整件购买的，这又是一个城乡之间的消费差别。而且，乡镇消费者几乎很少有不喝酒的男人，他们的饮酒习惯是：夏天喝啤酒，冬天喝辣酒（白酒）；中午喝啤酒，晚上喝白酒。

在我走访的这些乡村，价格在15元——30元之间的白酒特别好卖，譬如老村长和泸州老窖等。

前面已经说过，乡镇市场的消费者不太注重品牌，或者缺乏品牌忠诚度，只要确保基本的质量，价格上处于他们能承受的心理价位，其实有很多中小企业的啤酒和白酒品牌是可以从乡镇市场出发，来一个从农村包围城市的迂回战略。

这是我此次调查中的第三个发现。

4、城市消费者中，在冬天依然坚持畅饮啤酒的年轻人居多

在乡镇市场走访时，很多消费者告诉我，现在不怎么喝啤酒了，我问为什么？他们回答说，天冷了，基本上都喝辣酒了。这种状况几乎涵盖了所有的乡镇市场。

后来我在走访城市消费市场时发现，这里的消费形态与乡镇有明显的差异：1喝啤酒的年轻人多，而在农村，年轻人几乎都已经外出；2是就是冬天，也依然有不少人喝啤酒，因为城市有夜排档和烧烤摊。

我在走访城市夜排档时，却是发现不少年轻人都在喝啤酒，而中老年人大部分喝白酒或者劲酒之类的小瓶保健酒。

我多次上前询问这些年轻消费者，问他们天冷了也爱喝啤酒吗？他们回答说，他们很少喝白酒，红酒也很少，啤酒是经常要喝的，不管天冷天热，最多天热的时候多喝点，冷的时候少喝点……

这个发现，让我很是惊喜，现在的80后90后，甚至很快就要加入到啤酒消费群体来的00后们，绝对是一个感性的群体，需要一种能为他们代言的品牌或产品，可是，为什么啤酒行业没有任何一家企业专门为这些年轻人设计一个专属于他们自己性格主张的品牌和属于他们口感的啤酒产品呢？

我想，我会试试从这里寻找突破口的……

5、无论是雪花、青岛等大品牌，还是区域小品牌，啤酒产品的外观几乎是一样的

走访了这么多地方，看到了无数的啤酒品牌和它们的产品，我心里有一个非常大的疑惑？为什么几乎所有的啤酒产品，它们的外观、瓶标和包装，几乎是一模一样的，除了品牌名称不同。

从农村消费者的消费角度来说，对啤酒产品的外观，不会有更多的想法，啤酒嘛，当然都是这个样子的！别说农村市场，即便是消费要求比较高的城市消费群体，也不会对现在的啤酒外观有什么不满意的地方。

但是，因为行业都是这么做法的，所以，每一个啤酒品牌都应该这么做吗？这样的产品，能让消费者动容吗？普普通通的一个啤酒产品，消费者司空见惯了的外在形象和内在质量，没有谁会为一瓶啤酒感动和兴奋，乃至充满好奇！

同质化的啤酒行业，是不是给挑战者创造了这样一种颠覆消费者对传统啤酒认知的创新突围机会呢？我从来都不认为，消费产品没有任何感情的，只要我们的创意人员，从消费者的角度进行思考，是完全有可能创造一种让顾客惊叹的全新啤酒产品和啤酒品牌的。奇怪的是，为什么啤酒行业至今都没有诞生这样的啤酒产品呢？

6、雪花等大品牌，是全国一盘棋，区域品牌有机会区域突破。

通过这次调查，我发现，华润雪花、青岛啤酒和燕京等啤酒大品牌，几乎都是一种全国性的大战略布局，绝对不会针对一个小区域设计专门的战略和战术，更不会对一个区域小品牌制定针对性竞争策略。

但区域小品牌却可以在自己的区域内，针对雪花、青岛等大品牌展开区域狙击，无论是价格还是产品创新，抑或是通过提升销售队伍的战斗力和经销商政策等，都有很大的获胜空间。

搞不倒大品牌，难道就不兴搞掉它的一条只手或一条腿吗？在今天的调研小组讨论会上，我这样告诉我的项目团队成员。因为双剑的横向思维爆发力，是完全可以帮助客户完成区域爆破任务的。

这是我的第六个发现……其实我有很多全新的发现，这对啤酒行业内的人来说，也许不足为奇，因为，他们都是传统的逻辑思维者，他们会认为，啤酒产品就应该这样的，啤酒营销当然应该这么做的。难道还有更新奇的玩法吗？

带着很多的疑问，我仔细研究着回收的调研问卷和其它几路调查小组的小结报告，像一个哲人那样，在字里行间，寻找着我所要的答案……