——兼论感知在品牌传播中的重要性

最近因为自己的营销探索需要，关注了不少企业的平面广告，以及一些广告人写的策划案例，发现有60%以上的广告是无效的或者纯粹是广告创意人员的自我意淫，从中我更发现了一个现象，就是现在的广告策划人员一味的注重创意，却对语言文字的本质了解甚少，甚至谈得上是完全的无知。

我们都知道，广告是一种商品和品牌传播，而传播的核心是商品或品牌的信息传递，信息的载体则是语言文字，而在广告传播中，有效的传播条件之一，是你发出的信息，必然是目标受众能轻易感知得到的，而这感知的结果是与你的创意目标是一致的。

什么是感知？感知是我们人类运用我们的感觉器官去分辨事物存在的一种思维过程，感知的参照物是储存在头脑经验库中的信息。

因为有些东西是我们用眼睛看不到的，如黑暗中的物体，我们却可以凭借手和身体去感知它们的存在；有些东西是我们无法用手和身体能够触摸到的，如远处的物体或者是风景，我们却可以用眼睛来感知它们的存在；有些东西我们无法用眼睛看到，也不能用手和身体去触摸，如歌声、音乐、话语等，我们却可以用耳朵来感知它们的存在；还有一些东西，是我们的感官无法直接来感觉的，如：紫外线、红外线、细胞、粒子与电磁波等等，我们可以制造各种仪器和借助工具来感知它们的存在。

而广告传递的商品信息，是由厂家将产品的信息通过媒介传递给目标受众，而目标受众通过视觉和听觉，来感知媒介上的商品信息，也就是说，商品广告中的信息传递是否正确，就看目标受众接受到信息之后所形成的感知是否与广告主的初衷相吻合。

语言文字的各种组合是创意使然，但是，你一味的为了创意而将语言文字组合得让人无法感知，那么你的这个创意就失去了价值。

我们来看看，最近几年广告打的凶猛的苹果醋饮料“天地一号”，它的品牌名称“天地一号”与苹果醋这个产品有多少关联我们暂且不论，但就看看它在广告中的诉求语言“第五道菜——为健康加道菜！”就把我这个营销专家扔到了雾里云中。

第五道菜是什么概念？谁能告诉我？那么前面的四道菜又是哪四道菜？网上查了一下才知道，这四道菜是指“鱼”、“肉”、“蔬菜”和“米饭”。

天哪，先不说这米饭算不算一道菜，单就生搬硬套凑成的这四道菜，是不是全国人民的内心都有这么个概念？如果是，那么这四道菜算是一个约定俗成，你再弄一个第五道菜，还好理解一点，尽管非常费劲。而如果不是，那么，大家本身就已经被你的四道菜弄糊涂了，你还要再加上一道菜，这不是要把人活活弄傻了不成？

卧槽！有这么做广告策划的吗？谁做的？你到底懂不懂广告策划？到底懂不懂中文？你是不是跟这家企业的老板有仇？

你不就是想让人喜欢你的醋么？你不就是想告诉顾客，吃饭前来一罐苹果醋么？这么简单的事，你何必费这么大劲兜这么一个全国人民都无法理解的圈子？你知道被你这么一折腾，80%的顾客就悄悄流失了吗？难到天地一号这家企业的钱太多？难道这家企业的老板是被你随意忽悠的白痴？

我告诉你，天地一号没死并小有成就是它的运气加无数原本可以避免的人保民币堆积起来的，尽管我没法计算这家公司到底投入了多少广告费用，但至少90%的费用是被活活折腾掉的！

说实话，如果我来策划一个苹果醋饮料，不出两年销量就能超越天地一号，而且品牌传播的费用远远低于天地一号一半的投入。

我刚才说了，感知的基础是经验，如果大众的头脑里没有这种经验，那么你的信息就将无法被感知，而无法被感知的信息传播就必然失败。

感知真的这么重要吗？让我们来做一个实验：

一个海南人可以通过电话向另一个曾经在海南生活过的深圳朋友描述海南的一个特产水果“莲雾”，但他无法向一个从没有到过海南，也从没有看到过这种叫“莲雾”水果的北方朋友描绘，无论你费尽口舌加上大量的比喻，但都无法让你的朋友准确感知到你所努力描绘的东西，这就叫感知失败。

而广告最大的惨败就是感知失败，因为这样的惨败，一般人无法发现，因为，有时候你还会觉得这个创意有点意思，有点好玩……

   我们再来看看广东一个调味品牌茂德公，它在推一款辣酱产品时，它的广告语竟然是——“辣酱还是公的香”！

    尼玛的，去问问全球的人，辣椒酱有公的和母的之分吗？而公的辣椒酱就一定比母的香吗？仅仅因为品牌名称上有一个“公”字，就直接拿来作为创意源，这是严谨的做法吗？这不是开国际玩笑嘛！

     后来通过网上查找才发现这个企业有一个市场部经理写过一篇策划稿，文章中似乎还自鸣得意这个创意。他说：“辣酱还是公的香！这句广告语看似平常，甚至有模仿真功夫广告语“营养还是蒸的好”之嫌疑，实则不同凡响，除了语言幽默（从字面理解，辣酱难道还有“母”的？），还表明了产品的功能特点，并针对市场领导者“老干妈”（老干妈可以理解为“母”的，呵呵），更清楚地表达了茂德公品牌的定位（我比你好，因此成为“中国最贵的香辣酱”，理所当然）”。

我看完后再次晕倒，这个世界竟然还有这样喜欢自我意淫的策划人，哦，“老干妈”是母的，然后你弄个“公”的茂德公辣酱，然后就这样意淫个“辣酱还是公的香”的上广告出街了？

感知线索呢我的上帝？一个要花费几千万的广告作品，就弄了这么一个让人啼笑皆非却又无法准确感知你到底在说什么的破玩意儿，还自鸣得意“挺有创意”，真是侮辱了“策划”两个字！

如果你要向老干妈开火，你完全可以开发出一款比老干妈更优质的辣椒酱，并直接取一个具有明显工艺、质量等暗示信息的区隔性品类名称，这样，你就很轻松赢得求新和求质的客户群，同时，传播上也有了足以引发行业动荡的新闻亮点了，到时候连广告都可以省掉了，一个新闻发布会就可以撼动老干妈的地位——这就是横向思维营销创新的力量！

让你来看看什么叫精确感知——

“防电墙”热水器——感知概念——“厚墙、安全、技术”；

“纯植萃”美容养颜果冻——感知线索——“工艺、健康和美丽”；

“纯真乳”高级奶茶——感知连接——“优质、奶茶真的好喝”；

“王老吉”凉  茶——感知逻辑——“预防上火”。

以上四个案例，只要你是中国人，就都会自动感知到商品想传播给消费者的完美信息，根本不需要猜谜语似的那么费解。

现在的广告本身就要遭受目标受众的主动屏蔽，剩下一些愿意接受广告信息的人群不知道又有几个人能对广告引起关注，而广告费用却是一年比一年高，我们的策划人，能否替企业老板想想，别再把客户的天价广告费，用来为自己的意淫埋单，在确定你的创意之前，请先对目标客户进行感知测试，如果感知到的结果不是你的广告目的，那么请赶紧重新创意。

   沈坤提示：不是有点创意就可以充作策划人，更不是凭点经验就可以出来忽悠企业；请马上去补补课什么叫感知？什么叫横向思维创新？

    在广告中，精确感知，比你的创意更重要；在营销中，创新比经验更有效！！

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