当前中国有不少企业家和营销经理人，被太多的营销大师和品牌大师忽悠得头脑里全是品牌概念和定位概念，尤其是快速消费品领域，每年总有不少新进入的企业参与竞争，但因为对营销的本质了解不清，盲目听信大师的品牌和定位圣经，以为自己的产品只要有一个好听的品牌名字，再设计一个牛逼的定位，就可以披挂上阵了。

真实的结果怎么样呢？90%的新品牌死掉了，仅有7%的新品牌侥幸站稳了脚跟，不到3%的新品牌获得成功！令人奇怪的是，这些可怜的少数成功者的成功因素并非是因为品牌塑造和定位的成功，而是产品的差异化创新突出！

从这一数据中可以看出，大部分新品牌的竞争都已失败告终，原因是什么没有人告诉他们，也没有任何一个专家正面给出建设性的答案，我沈坤今天斗胆给出答案并指导新品牌如何打败强势品牌！

为了更清晰地了解我即将阐述的品牌竞争观点，我想把消费品市场的品牌竞争态势做一个形象比喻。

假设品牌就是产品的外衣，那么知名品牌的外衣绝对是一件具有符号效果的金铠甲，只要它一出场，现场的观众（消费者）就会认识它甚至支持它；

而新品牌虽然也是一件外衣，但这件外衣只是一件普通的布衣，且外衣上没有任何可以令人产生价值的记忆符号，消费者对你的感知是零。也就是说，即便你的产品质量要比知名品牌的要高很多，但消费者依然不会相信你，他们只会相信那件有符号标记的金色外衣，这个时候，新品牌一出场其实就输了。

如果你还傻傻的投入巨资，为你的外衣去镌刻上深深的符号印记，别人早已经把大半个市场的消费者给抢走了，留给你的只有陈渣残羹！

所以，新品牌与强势品牌竞争时，要避开对手的锋芒，也就是说不能将竞争的力量聚焦到品牌上，而是转移到产品上，也就是说我们要脱掉外衣与对手赤身肉搏，当大家都不穿衣服了，就会处于相对的公平境地，因为脱下外衣，大家才能看到产品，同时让强势品牌外衣上的符号失去作用。

脱去品牌外衣，意味着你必须靠你的产品力与对手的产品力决斗，而消费者的目光也会因此而聚焦到产品身上。

而当下企业在产品上的作用力几乎为令，高达99%以上的企业产品身上都是客观的标配信息！什么是标配信息？就是说，产品包装上的各种信息都是客观标准信息，譬如，原料、成分、名称、生产企业、品牌名称、地址等，如果大家都是相同的标配信息，产品又出现同质化了，这个时候产品上的知名品牌名称和符号就又占了优势。

所以我们要做的就是在产品包装上增加产品的质量信息，就是一种能提示产品质量优秀的概念或符号，能让消费者准确感知到我们的产品优质信息的概念！

如果产品身上不存在质量信息譬如一个新品牌的凉茶饮料与王老吉的凉茶放在一起，顾客会选哪个？

如果你的产品身上缺乏让顾客能够感知得到的优质信息和区隔符号，你的传播就会失败。

所以，新品牌新产品营销，策略的核心是忘记品牌，加重产品。绝对不能让自己一点品牌基础都没有的新品牌与已经拥有强大知名度的强势品牌正面竞争，而当你拿你的产品与对手的产品竞争时，等于大家都没有衣服了，观众不知道谁是谁了，产品力就有了表现的舞台。新品牌想成功必须率先破掉大品牌的外衣，因为那正是他们的优势！