您好沈老师：

我们是一家有十多年历史的休闲食品企业，主要生产干果、蜜饯和饼干等，十多年来，我们通过各种努力进行渠道拓展，各种食品展会和每年的糖酒会包括今年的成都糖酒会都参加了，但效果很不好，公司至今都未能建立一个完善的渠道销售网，虽然大部分地区都有我们的经销商客户，但产品在当地的市场的能见度依然很低，经销商总是埋怨说产品没有品牌不好卖……想请教沈老师，像我们这样年销售额不到8000万的小企业，究竟应该怎么做才能建起一张像娃哈哈这样销售网络呢？

              福建泉州龙冠食品有限公司销售总监 杨溢光

                         2014年4月2日

您好杨先生

感谢您对我沈坤的信任！读完您的来信之后，我也思考了一下，顺便也征询了一些休闲食品企业界的朋友，结合您的实际情况做了一些了解之后，今天才给您回复，实在抱歉！

首先，没有任何一家企业的全国性销售网络是单靠一个展会或糖酒会一蹴而就解决的，企业的销售网络建设，是一个长期的战略行为，因为渠道网络中的经销商，也是在市场的竞争中，不断成熟和不断完善的，有的企业，要经过多年的培育和调整，才能逐渐完善产品的销售网络。

你信中说，几乎每年都会去参加糖酒会，期望在糖酒食品的大型展会上，找到更多适合企业的客户，这一点，我的很多企业客户朋友也都有类似于你这样的想法，但从我跟他们的沟通中也发现，其实最近几年的糖酒会招商效果已经大不如从前了，导致有时候让企业进退两难：去吧，钱花了，但效果不明显；不去吧，心里有那么点不甘心。

为什么会这样呢？在这里，我跟您和与您有同样问题企业客户们做一些解剖。

一年一度的成都春季糖酒会，也许是全国各类酒业和食品企业趋之若鹜的地方，大家都期望能在这场全国瞩目的商品大展会上，能更好的展示自己的产品和品牌，同时签约更多更优秀的经销商客户，可惜，大部分企业未能如愿，哪怕为此付出了不菲的代价。

核心的原因只有一个：虽然这是一个大型展会，来的客商很多，但很明显，这些客商绝对不是为您这个品牌和产品而来，而是来寻找或者物色他们心目中的好品牌和好产品，所以，纵使你煞费苦心，你也只是成千上百品牌产品中的一份子而已。

如果企业想要建立全国一体化的产品销售网络，就必须打消仅仅依靠糖酒会招商的单纯念头，而是要制定一个系统的战略性渠道建设策略,而这个战略性渠道思想就是从产品开始进行打造，因为无论你怎么努力，如果产品设计不合理，渠道商亦然不会被你打动。

下面我就想产品策略和渠道策略如何一体化运作谈几个意见

1、想搞定经销商，先把你的产品磨成尖刀

我在去年的一个文章里写到，任凭营销形势变化莫测，但营销的核心本质不变，也可以这么说，无论顾客怎么喜欢你的品牌，产品能否打动顾客永远是一个营销本质问题。因为，在产品市场中，同类的产品绝对不止几十家，竞争形势下，你的产品如果无法凸显自己的优势，那么这样的产品，即便你再如何大动干戈去招商，结果依然不会理想。

所谓尖刀产品就是快速寻找出自己的产品与竞争同行产品的差异点，而这个差异点一定是顾客特别在意的，然后将其设计成符号，指引顾客在终端进行区分选择。

双剑创造的“纯植萃”果冻、“高精度”水龙头、“全鲜链”通威鱼和“原植炼”高端食用油、“防电墙”热水器、“智动波”太阳能等，都是从同行产品中寻找到顾客最在意的质量担忧，并将其设计成轻易区分的区隔符号。

说到底，经销商也需要你的产品具有一定的畅销潜力，而这个畅销潜力的核心因素就是你的产品有无别人所不具备的质量优势？向顾客推广时，经销商有无超强吸引力的说头？如果你有了这个能力，还怕找不到优秀的经销商？

2、想找优秀经销商，先把你的市场位置给摆放准确了

打造完产品的尖刀策略之后，就要进入第二步，就是这个产品究竟应该放在哪类市场里销售？譬如空气净化器产品，它可以家用电器的身份进入家电市场，也可以健康用品的身份进入家庭健康用品市场里销售。决定产品在哪一个市场里销售的标准是：放入新市场后，你的竞争能力增强了，各项优势明显了，经销商强大了，消费者需求明显了，终端更好进入了，消费者购买更方便了，价格不那么敏感了等等

普通的食品产品也还有不同的市场位置选择，如饼干，它既可以当成主食产品，也可以当成休闲食品，还可以当成健康营养品。

如果现有的市场类别都不适合本产品的销售，我们还可以专门为本产品创造一个新市场，然后将我们自己的产品第一个放进去，这就成了蓝海市场的头谈汤，成为这个市场里的第一或者唯一，如果真能达到这个能力，那么，不是你去招经销商，那些有战略眼光的优秀经销商就会主动闻名而来了。

3、思维逆反：让经销商找你，而不是你找经销商

你信中所说，企业几乎每年都要参加好几次的行业展会，虽然从展会的表面来看，企业参展或者不去参展应该是有明显的区别的。但有一个问题大家没有弄清楚，我们去展会参展，本质上如同我们把蔬菜拿到菜市场去卖，顾客会在这些众多的菜贩子中自由进行选择，这样一来那些品牌响亮的菜贩子优势就特别明显，而不知名的菜贩子，就吃亏了，于是，那些不被人重视的菜贩子就会以大声吆喝来吸引人注意，这就是参展企业的现状。

什么情况下我们不需要费力去找经销商，而是让经销商主动找我们呢？这样一来，我们的思路就可以更开阔了。我相信，在解决了上面两个策略问题之后，这第三个问题就不难解决了！

2009年9月6日，我在长沙举办了一次影响力巨大的“民生安全论坛”，中国保安公司、公安部、中央电视台的领导以及湖南当地的省级领导都出席了这次活动，而这个活动的实质其实就是我的一次招商会，这些领导当然是通过我个人的人脉关系邀请来的，但现场的200多个锁具经销商，却是被发在《销售与市场》的一个招商广告所吸引，开会的当天，我的手机还接到了17个客户电话，埋怨说看到信息晚了，赶不及招商会了，让我另外安排他们与企业客户当面交流。

这个事件告诉我们，与其劳民伤财像打游击一样的到处客串各类展会，不如将费用集中到一处，将目标经销商一股脑邀请到我们指定的会场，这个时候，他们会很认真听我的产品介绍和营销思路，不会像展会的观光客一样只是随便闲逛。

而且，当一大群同行经销商聚集到一起的时候，也给经销商带来一个非常直观的感觉：来这么多同行？应该是大家都看好了这个产品，那么接下来，也只是有关经销政策的洽谈了。

4、招商会策划，临门一脚真功夫

不要以为企业自己出钱开一个产品招商会，经销商便会自动过来，要知道平时这些老板们都很忙，来一趟不光要耗去自己宝贵的时间、精力，还需花费路费开销。所以招商会怎么开，是一个关键。

通常最好的方式是为这些目标经销商找到一个吻合其内心需求的模式，譬如食品经销商，企业完全可以深入研讨这些经销商风光的背后是什么？什么是食品经销商的痛点？或者是食品经销商们内心最渴望解决的难题？如果找到了，我们就很容易找到吸引他们前来现场的理由或者号召力了。

2006年，我在华山策划了一场“英语学习机行业的华山论剑”，产品的主角是“全真教”英语学习机，当时，我们在广告上爆出了“金庸会来华山，参加“全真教学习机金庸奖学金”活动的消息，结果一下子吸引了400多位经销商赶赴华山，当然一是“全真教学习机”这个武侠概念不错，产品应该有新意和亮点，其次，这些经销商大部分是金庸武侠小说迷，大家都渴望见老人家真人一面。不过很可惜，后来由于金庸老先生身体原因，未能登临华山。

简单点说，要为招商会找到一个足够引爆行业兴奋点的概念，只要能把经销商请到了现场，你的招商才有可能成功。如果经销商们都直接冲着你的招商会而来，如果他们再不签约合作，那一定是你的产品策略和营销推广策略不吸引他们，这样的话，就会前功尽弃！

所以，我常常把招商会，当做企业产品进入市场的临门一脚，这一脚踢好了，接下去什么事都好做了。

现在回过头来，我就可以告诉你，为什么现在的糖酒会招商风光不再的真实原因。现在都是互联网信息时代，你的产品好不好，你的企业有没有实力，你的营销方略能不能显示出竞争力量，经销商们轻松就能判断出来，因为，现在，毕竟已经不是流行忽悠的时代了。

我想你读完我的这份邮件，也应该明白了我的观点了吧？与其零敲碎打耗费精力、财力去跟同行拼抢，不如集中精力做好自己以后，去吸引目标顾客，让经销商直接就为你而来！