奥林匹斯山曾经有过一次著名的争执，赫拉、维纳斯和雅典娜三人都说自己是世界上最美的女人，众神之王宙斯，也做出了一个重大决定，要将一枚金苹果赠送给最美的女人，但谁是最美的女人将由她们三人到人间去验证，规则是：以遭遇的第一个人的判断为准；

随即，三位女神飘然而下，遇上了一个青年牧羊人，赫拉第一个上前，对牧羊人许了一个愿望：你要是说我最美，我就让你成为世界上权力最大的人；雅典娜也争先上前，对牧羊人也许了个愿：你要是夸我最美，我就让成为世界最富有的人；唯有维纳斯默默地站在一旁，向牧羊人抛了一个媚眼：小伙子，你要是说我美，我就让你得到世界最美的女人……故事的结果没有意外，牧羊人的手指向了维纳斯，并向维纳斯露出了渴望的笑容。

最近在咨询常常遭遇品牌核心价值（和主张）这个问题，很多企业和营销界的朋友对此的认识有些模糊，常常把品牌广告语等同于品牌核心价值，而又把品牌核心价值混淆于品牌的主张。记得我在前几个的一篇文章中专门阐述过这个问题，品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。如苹果电脑的核心价值是自由与创新，这与一贯沉稳的IBM们形成了明显差异，这个差异的动力来自于苹果的技术能力和营销创新能力，苹果把这些动力通过产品这个载体真实地作用于消费者，使消费者从苹果持续的另类产品和品牌形象上，获得精神上的满足感，因为使用苹果产品的人群本身就是一群与众不同人，苹果的叛逆者形象，提升了使用者的地位，因为他们是最酷的一群，他们需要某个符号来标榜自己，苹果以不断创新的技术能力提供了这种价值符号。这就是品牌核心价值与目标人群之间的互相作用关系。

品牌主张是品牌向目标人群宣扬的一种精神利益，借以唤起目标人群对本品牌所提出的某种主张进行呼应，是通过锁定的目标人群进行一种精神上的呼唤和同化，如麦当劳在多年前隆重推出的全球品牌活化运动，通过整合，将麦当劳的品牌核心价值，提炼到了最核心的精神层面，与目标人群的性格特征完全地予以融合，甚至把隐藏在目标人群内心深处的张扬与我行我素的个性淋漓尽致地发挥了出来，虽然仅仅是简单的四个字：“我就喜欢”，但隐含在这句话（品牌主张）的背后意思就再也明白不过了——我就喜欢麦当劳，你能奈何得了我吗？，这恐怕是麦当劳再度焕发青春魅力的奥妙所在。

品牌核心价值，是企业自身的检核和努力的结果，也是品牌区别于竞争对手的核心能力，可以这么说，有些品牌提炼出的品牌核心价值，通过各种努力是可以提升为品牌主张的，但不是所有的品牌主张等同于品牌核心价值。

　　前几年在与广州X服饰有限公司接触中，曾与该公司品牌部人员一起探讨“自由空间”品牌的发展思路，该公司的休闲服饰品牌“自由空间”，走的是与美特斯邦威相同的连锁专卖模式，但两者之间的品牌形象与市场业绩的差异也是比较大的，在与自由空间品牌部人员的交流中，我提出了对“自由空间”这个品牌的核心主张的看法，美特斯邦威的“不走寻常路”，是针对目标人群的性格特征，提炼出的品牌核心价值，并以此为传播语，煽动那些性格中具叛逆倾向的目标人群喜欢上它。“自由空间”的品牌传播语是“看我的”，无论怎么看，也是性格中提炼的一个符号，这跟美特斯几乎是如出一辙，却丝毫没有任何影响力，也无法对美特斯邦威产生威胁。其实光从字面上的认识，就可以为自由空间提供一条差异化的品牌主张，美特斯邦威吸引的是一群性格叛逆的人，那么自由空间毫无疑问肯定是去吸引那群向往自由的人，根本没必要去模仿和跟随美特斯邦威。 

　　所以，“自由空间”这个品牌的核心价值，应该着眼于“自由”，首先是因为服饰的需求不再是保暖，而是精神追求的反映；其次人类最终向往的就是自由，无论男女老少，青少年因为容易受学校老师和父母的管束而内心更向往一种可以自己做主的自由感；成年人因为有家庭的责任和单位的工作责任而无法完全地实现自由；到中老年了，他们又由于身体原因和家庭经济原因而无法尽情释放自己自由……尽管如此，自由一直以来都是我们人类的最终梦想！那么我们应该提炼一个可以把这个“自由”需求挖掘出来的品牌沟通语，并且在品牌的表现上，始终围绕着“自由”的概念，如终端店堂里张贴的反映自由快乐主张的海报——广袤的原野、大海中的遨游、音乐中的狂欢、我行我素的张扬等等，甚至店员的服饰设计都可以与“自由”相关联，品牌的传播一方面尽量反映自由与人的关系，一方面可以与一切能体现“自由”的元素相结合等……广告传播语更应该尽最大可能的挖掘出“自由”的内在张力，以与向往自由的一族产生心灵呼应。

像开头的神话故事一样，三位女神本来各有各的美，牧羊人确实也未必分辨得清，但是，通过女神各自的主张，牧羊人才明确自己究竟需要什么？由此，维纳斯的主张迎合了作为男性的牧羊人的本质需求。

品牌传播就是一种将物质产品的特点提升到精神层面的品牌主张，其目的就是要将目标人群的消费行为和他们的日常生活主张形成完美的统一。总之，一旦你的品牌核心价值锁定，你的一切传播焦点就必须围绕着这个品牌纲领而展开，久而久之，你的品牌烙印就会在目标人群的头脑中产生影响，并成为他们的精神符号！

作者：深圳双剑破局营销策划机构董事长。更多精彩，浏览双剑网