一、导言：

很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标,而营销总监,总会以种种理由告诉老板,市场已经饱和,很难有增长的空间,市场果真是这样吗?我一直认为,没有饱和的市场,只有没有做深做透的市场!

受传统的逻辑思维影响，中国的市场营销，哪怕是竞争最激烈的饮料、白酒和休闲食品等快速消费品行业，企业的市场营销大部分是粗放式的，我这里说的粗放式是指，企业在产品策略层面的需求力策划、渠道的宽度和密度、终端的出货能力以及品牌传播的吸引力程度，都远未达到人们所认为的饱和度。这就像我们拧毛巾，一个10岁的孩子尽管使尽了全部的力气，但毛巾依然湿漉漉的，而如果是壮年人,只要稍微用一下力，毛巾里的水便轻松的被挤了出来。

在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下,渠道的精细化耕作是一个大势所趋,因为渠道的精耕，可以使每一寸土地，每一终端，都能发挥出最大的效益来。精细化营销，其实也是很多企业老板和营销总监们做梦都想做到的，但碍于各种各样的原因，在中国的企业市场营销中，真正能做到精细化营销的企业少之甚少。

也许是武侠书读得太多，我的性格中竟然也暗藏着鲜明的报恩思想，2007年3月20日，我接到了一个陌生的电话，电话那头的人自称是福建丰盛食品有限公司张先生，他说是在某个营销网上读了我一篇文章，很有感触，就记下了我的电话号码，，我属于丰盛食品这个品牌，在市场还算活跃，尤其是在饮料行业。我们在电话里聊了很多，通过交流我发现，丰盛食品竟然还生产有八宝粥，但做得不好，这次找我是希望我能为他们提供带有破局意义的营销策划。随后我们相约了彼此见面的日期，半个月后，我在厦门见到了张总。                                      

见了面才知道，张总是这家公司的营销总监，董事长姓陈，第一次见到陈董事长的时候,我就发现这个40出头的男人身上具有一种福建人特有坚忍不拔、不愿服输的性格,这不仅仅是了解到他丰盛公司的发家史,更是从他不流利但意图很坚决明晰的普通话音中传递给我的一种无形的力量。

丰盛公司是一家创建才十多年的民营食品企业，其生产的饮料和矿泉水已经成为丰盛公司的核心利润来源产品。五年前，他看准了方便食品市场的前景，就上马了罐装八宝粥。

在市场启动之初，凭着丰盛品牌原有的渠道基础，很快将产品铺了下去，当年就产生了7000多万的销售额，但这离丰盛公司的野心目标太遥远了，随后丰盛开始向全国扩张，在四川、河北以及东北，都有产品销售。

随着销售面的扩大，一些问题慢慢显露出来了：虽然产品在动，销售额在逐年增长，但是每一个地区的业绩都很平常，经销商只是感觉利润还可以就代理了丰盛的产品,但没有真正用力来推这个产品。丰盛的市场完全是靠饮料上的基础力量自然销售获取的,所以直到今天，全国市场的总销售额也不足2亿元。而且这不足2亿元的销售额50%以上是以福建为核心的华南市场贡献的，其它市场几乎可以忽略不计，也就是说，丰盛公司当时只是把宝押在华南市场。

另一方面，销售费用的增长又超过了公司的预期，虽然八宝粥的营销团队是由饮料事业部负责的，但在市场拓展和渠道管理上，明显增加了很大的人力和物力。市场支持费用又绝大多数都用在了经销商的返利支持上，但是效果却没有达到预期的这么好。

因此，张总与董事长建议，决定引进外援帮助自己解决市场发展中的瓶颈！

其实，在与双剑接触以前，丰盛公司曾经与北京一家比较著名的营销策划机构有过饮料产品上的推广合作，所以，对聘请外脑公司的理念和意识非常清晰，此次请我过来，主要也是想利用双剑的创新能力，解决丰盛目前的市场难题！

根据张总和董事长的介绍，目前丰盛面临的核心问题是市场发展不平衡，同样的华南市场，福州和厦门的市场做的比较好，但广州市场却一直没有做好，华东的南京市场做的不错，但毗邻的上海和杭州市场就不理想，企业也不知道什么原因；其次八宝粥的产品潜力远没有挖掘出来，管理层心里虽然明白其实市场的盘子应该很大的，但企业就是没有切分到。

谈判很顺利，很快我们确定了合作的具体目标：帮助丰盛公司，将产品的销量翻一番，也就是说，全国市场突破5亿元的销售额。

考虑到公司运作的便利性，我们选择了将广州作为我们的样板试点战场，把这里做起来了，再将此策略进行全国性推广。为此，我们对广州进行了一次非常深入和严密的市场调查，这次调查跟以往不一样的是，我们在调查的过程中，就已经开始了渠道的开拓工作。

丰盛食品的八宝粥产品,其核心渠道跟饮料一样，也主要是走大型KA卖场加普通商场销售,士多店和社区小店也有部分进入,大型KA卖场进入了两个百佳、三个万佳和一个家乐福，位于棠下小区和天河岗顶以及东山口的4个好又多也已进入，其它在广州市各个区域的中型超市也有10多家进入了，全部零售终端加在一起也仅仅只有100个终端，并且销售力主要集中在大型KA卖场，依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这100个零售终端却支撑了广州市场全年300多万元的销售额。可想而知，像八宝粥类的便利式食品，其终端的销售力量不容忽视。

事实上，其它可供丰盛食品销售的终端还有很多，虽然从客观上来说，要让丰盛食品的产品全部进入,考虑到成本和其它相关营销费用，一时也不太可能，但经过共同努力，在三个月内将原有的100个零售终端扩展到200个乃至500个不是太大的问题，这样仍然具备了销售量翻番的可能性，我相信广州如此，全国其它的市场应该也差不多。

如果我们能在丰盛的产品策略上动动脑筋，譬如创意一个质量区隔概念，让消费者觉得只有丰盛的八宝粥是最安全、最好吃、最有营养也是质量最高的，然后，以此来帮助丰盛公司在短期内把品牌的影响力做出来，这样一来，全国的销售额不要说2个亿了，20个亿都有可能。

但当我将我的想法讲给张总听后，我才发现，企业不想在产品上再有什么改动，尤其是董事长，只希望我们将现在的产品在分销增长上做文章就可以！既然甲方这样决定了，我就不再好事多磨。

     我们就根据丰盛公司的要求，在合作的一年内，帮助企业实现销售额翻一番的任务。也就是说，客户指望我们策划公司能协助他们突破5亿元大关。快速消费品是我们双剑擅长的领域,加上我们另类的策划思维，我们必定会再次创造奇迹。

这是双剑唯一一个在不改变产品形态、不改变产品卖点甚至不投入任何传播费用的前提下，只利用双剑的徒手营销力量策划成功的一个项目，这是一个非常独特的案例。

为什么上市5年来,丰盛八宝粥的产品在广州市场只进入了100个终端,是公司忽略了吗?还是经销商能力有限？或者销售团队不用力？确实有这些因素的存在,但肯定不是主要原因；那么是进入成本太高?也有这个因素。当然还可能有更多的原因，所以我决定先调查一下广州地区的办事处内部。

通过沟通交流,我发现,其实造成当前市场渠道现状的原因主要来自两个方面,一是销售人员认为，企业高层要求产品必须进入战略性KA卖场,其它终端有选择性的进入,这是公司的营销战略决定的；其次,是销售人员大部分是新手，加上公司扩张快速，没有来得及对销售队伍进行素质和工作责任心方面的强化训练,导致在渠道的开拓尤其是深挖能力上显的不够；另外经销商分销拓展不力，市场存在这么多可供产品销售的终端却视而不见。

这个市场不是没有机会，而是企业自身做的太粗放了，完全是凭自己多年的在饮料行业的成功经验在操作整个公司的产品市场。

找到了问题的症结，我就知道下一步该怎么入手！

但是，出于稳妥的原因，我觉得当前之下，必须要真实的了解这个市场的全貌，然后我们才可以真正的去发现市场的突破机会！

根据项目要求，我把项目团队分成4个小组，分别对全国4个区域市场进行深入的调研，我参与了对广州市场的重点调查。

我们的调研不是针对消费者，而是针对渠道，因为消费者的心态是多变的，我们无法把握，但渠道的效率好坏，我们能立刻诊断出来。而且，往往一个产品的市场增长潜力，最终都取决于渠道的潜力。

我要求每一个项目成员，都要深入仔细地对每一个经销商、分销商、零售商以及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。

调查的结果印证了我的设想：

广州调研小组地毯式走访的结果是，在广州可以销售八宝粥这类休闲食品的现成终端起码有2000多个，这还不包括可以深入开拓的夜总会、歌厅、网吧以及酒店等，如果把后者全部累计起来，全部铺货进入，那么丰盛八宝粥的产品，在广州起码可以增加到3000多个零售终端，光大行超市终端就多达250多个。除去原来支撑广州销量的100个终端，假如在此基础上新增加150个大型超市终端和2000个普通的零售终端。我们可以来一个假设性的计算。

每天每个终端产生50罐的销量（中大型的超市，50罐是一个很平常的数字），那么全年就可以产生274万罐的销量；余下的2000多个普通终端每天每个终端保守估计至少可以销售5罐产品的话，那么全年就可以到365万罐，按每罐出厂价2元计算，其年销售额立刻可以达到1278万多元，如果每个市场按照这样的做法，就完全超越了全国市场翻一番的目标。

与此同时、前往上海、北京和东北三省以及成都等三个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道情况，我们在市场调研资料的基础上，研讨了针对这些市场采取进一步渗透扩张的可能性以及应该采取的方法。半个月以后，我们的“徒手营销”市场精耕方案出台。

其实，这个方案很简单，核心力量集中在人的潜力挖掘上，而不是广告传播，其主要的作用点放在两块：1是尽一切手段，将一切可以进入产品销售的终端统统拿下，也就是战争中的人员数量效应，只要把全市的销售终端数量做到极致，销量自然就上去了；

2是强化训练，目标针对的是客户拓展的销售人员和经销商各种终端的销售营业员。拓展人员集中在寻找客户、洽谈客户、服务客户上进行魔鬼式强化训练；终端销售人员主要集中在如何促进对本产品的销售推广，以及有促销力的话术训练等。

我们决定将广州设定为样板市场，进行重点突击，同时面向全国招商，在增加经销商数量的同时，通过样板市场的努力探索，来增加单个经销商的产品销量，从而形成量变到质变的蜕变过程，达到公司总体营业目标的完成。同时我也觉得，对于丰盛公司的品牌实力，只要增加销售终端的数量，就能产生明显的销售增长。

作者：沈坤，深圳双剑破局营销策划机构董事长；www.sjpjyx.com
（未完待续）