明明是好产品，却始终都无法畅销；明明是各项指标都不如我们的烂产品，却在市场上卖得这么好，真是搞不懂！很多企业的老板、技术生产人员和营销总监，面对自己的产品在市场受阻时，总是会做如此的慨叹。他们总觉得自己的产品这么好，没理由不畅销呀！有些企业甚至为此已经投入了不少的广告费用，但市场始终没有出现他们希望的面貌。

    我在考察很多企业和他们的产品时也发现，大部分没有形成畅销的企业产品，其内在的质量并不同类的畅销产品 差，正如企业老板自己认为的那样，无论是技术、工艺还是配方或者功效乃至包装设计等，各种性能指数都要比市场上销售的同类产品要好。但奇怪的是，自己认为很优秀的产品无人问津，而被自己认为很差的竞争产品，却在疯狂的畅销。这到底是为什么呢？

从整个市场营销角度来说，产品是不是畅销未必就一定跟产品本质是不是优秀有关，有时候市场上畅销的产品往往是那些其品质和功效并不优秀的产品，因为造成产品是否畅销还有一个渠道的力量和传播的作用。

在营销组合（4P）策略中，有些企业是以优秀的产品研发能力、推出新产品的速度和优秀产品的生产能力见长的，也就是以产品为核心营销组合策略；但也有企业其产品很一般，甚至是跟随性的模仿产品，由于其在渠道的驾驭能力方面比较卓越，也就很容易把很普通的产品，通过渠道的力量形成畅销，这类企业所采用的就是传说中以渠道为核心的营销组合策略（如哇哈哈）；也有些企业擅长在传播创意和传播执行上，这个时候可能会发生其实并不怎么优秀的产品，经过创意的传播，却也能带来好的市场表现，譬如农夫山泉公司等。

但不管怎么说，一个企业或品牌的营销核心就是产品，如果产品本身优秀，就更容易在渠道和传播上做文章，也就是说，产品先天性的优势会作用于市场营销的各个层面，但很遗憾，有些产品虽然从内在本质来说是属于优秀产品，譬如产品性能、外观优美以及使用便利等，也就是说，产品硬件上的太多优秀性能，没能很好的传递给消费者，或者说，产品身上这么多优秀的地方只是企业老板、生产技术人员和营销总监们站在自我的立场上发现的，普通的消费者因为没有像他们那样对产品有那么深的感情和那么多的了解，导致产品内在的优秀品质无法快速让消费者识别。

消费者评判一个产品，除了产品物质层面的外观意外，都是以产品本身显示的信息来做参考，也就是说，企业在产品身上提供了什么信息？多少信息，消费者就获知什么信息和多少信息。由此可以肯定一个问题：要想快速让消费者知道你的产品是最优秀的，远比竞争对手的同类产品要更优秀，企业必须要动脑筋：如何在产品身上提供更多更精更准更尖锐的信息给消费者，以便让消费者快速接受到此产品与彼产品之间的独特差异。

我相信大部分企业的老板、生产技术人员和营销总监都没有认真的思考过这样一个问题：如果消费者只能有10秒钟的时间接触你的产品，那么你将在这10秒钟之内，向消费者提供什么信息或者提供多少信息？

俗话说，儿子自己的好，老婆别人的好！ 产品就等于是企业的儿子，没有一个企业会否认自己的产品不好，尤其是企业的老板和技术人员，都对自己的产品带有某种感情，导致他们按照自己对产品的主观判断去理解消费者的购物思维，如此一来就形成了“好产品不好销”的营销悖论。而一个进入市场的产品，它到底好不好，绝对不是由企业说了算，而是由消费者说了算。

人类自古希腊时代开始就沿用一种相同的思维模式进行问题思考，那就是逻辑思维，逻辑思维的特征是讲求因果关系，像一个链条，一环扣一环地对事物进行分析，而通过分析，我们又把目光看到的世间万物，在头脑里进行分门别类，即把看上去相同的事物放入同一个概念之中，以供日后看到其它相同事物时从记忆中提取进行类比，从而有助于作出判断。

当消费者接触产品的一刹那，如果是他听到过的品牌所推出的新产品，那么他会运用两种信息进行判断，1是套用原来对品牌的认知信息（这就是很多大品牌喜欢运用品牌的影响力进行品牌延伸的主要原因）；2是产品本身显示的信息。消费者头脑里的原品牌信息只是引起他关注或者重视并依此判断这个产品质量好坏的一个原因，而最终决定他是否采取购买行为的核心原因却是产品本身反映的文字信息，也就是说对消费者来说，是不是必须购买则取决于策划者在产品上所提供的信息影响力。

无论你是什么样的产品，都涉及到两个层面，一是实体产品，也就是企业通过技术、设备和工艺和原料、配方等生产出来的，可以解决消费者在生活和工作中各种难题的产品；二是虚体产品，即企业通过后期对产品的策划（品牌、包装物、包装文字、包装色彩和广告传播）而显示出来的产品综合形象，通俗点说，虚体产品就是消费者头脑里认知的产品。

企业是产品的提供者，消费者是产品需求和购买者，也就是说，无论企业认为自己的产品是如何如何的好，也都无法代替消费者，只有消费者认为你的产品确实比其它同类产品要好的时候，你的产品才有可能形成畅销。

企业的实体产品也涉及到硬件和软件两个层次，当企业的营销部门或专业的营销策划公司接触到企业的实体产品时，企业大部分已经完成了技术和工艺层面的产品设计即产品的硬件层，摆在营销人面前的问题就是要完成产品的策划部分，也即产品的软件部分，它们包括产品命名、卖点提炼、包装设计了。

消费者虽然需要的是企业提供的实体产品，但最容易被影响的却是产品的虚体部分，也就是产品的独特性差异点。譬如，西门子的电热水器和海尔的电热水器，消费者会买哪个？只要价格差不多，我相信大部分消费者会选择西门子，为什么？因为西门子是德国品牌，海尔是国产品牌，德国的精工技术是全球闻名的，其产品质量自然没得说。但是，如果西门子电热水器遭遇了海尔的防电墙热水器，西门子这个品牌就不这么灵验了，因为海尔有代表最安全的防电墙技术和设备，西门子电热水器不具备，这就是外表看上去差不多的电热水器产品，仅仅因为海尔具有独特的“防电墙”差异点信息，就轻松战胜了西门子，产品形成畅销并成为电热水器的第一品牌。

综上所述，企业认为的好产品，由于未能在产品上准确地向消费者提供最能影响他们购买决策的有效信息，导致明明是非常优秀的产品，但在消费者的感知上却并不是他们真正需要的好产品，因为消费者接受不到优秀产品的精准信息。我们也可以这么说，决定产品是不是优秀并不是凭产品的硬件而恰恰是产品的软件（信息）。

在现代市场营销竞争中，往往由于同类的产品太多，导致消费者购买时必须要进行选择，而选择产品时，消费者依据什么呢？如果不提供产品的独特差异信息，消费者就会先认感觉比较信任的大品牌，然后是产品外观的直觉，其次才是价格，如果是这样，那么中小企业的品牌或者说是刚进入市场的新品牌就先天性的矮人一等，这不是很屈吗？没办法，谁让你不向消费者提供竞争产品所不具备的独特差异信息呢？

那么什么是产品的独特差异信息呢？是产品卖点吗？不是！因为各种产品提出的各种卖点大同小异，甚至各有各的优势，不能鲜明的影响消费者决策。只有产品具有了带有明显的质量暗示信息的区隔类别概念时，动摇消费者决策的力量就诞生了，而这种质量区隔类别就是产品的独特差异性信息，它的特征是企业独有而同类所不具备的，其次，是消费者特别在意的，或者因为看到了你的独特差异性信息而突然在意起来了。

譬如，原来消费者喝奶茶没有考虑过里面是不是有真的牛奶成分，但当“纯真乳奶茶”上市后，消费者才发现，原来其它奶茶都是奶精而非真牛奶，唯有“纯真乳奶茶”是用的真牛奶原料；“纯真乳”这个区隔竞争对手产品的质量类别，成为本产品独特的差异点信息，并引起了消费者的重视。

    关于如何在优秀产品身上设计出卓越的质量区隔类别来，我将在下一篇文章中单独阐述，总之一句话，企业生产的产品是不是优秀不是产品畅销与否的关键，消费者头脑里认为的产品优秀之处，才是产品畅销的关键！