藏咖奶茶，一个没有被执行的策划方案

藏咖奶茶项目背景

2011年8月28日，深圳双剑破局营销策划公司与青海圣湖乳业达成合作，针对该公司一款品牌名叫“藏咖”的杯装奶茶产品进行市场破局策划。

接手这个项目以后，我才知道，“藏咖”这个品牌和相应的产品设计，是由北京一家营销策划机构创意完成的，前期的品牌策略部分也是由该公司负责。由此我才明白，我接手的是一个夹生的项目，是已经被“策划过”的企业客户，凭经验断定，这样的项目合作起来会比较艰难，执行中也会遇到更多问题，而由于企业未完全告知与上一家策划公司结束合作的原因，加上我对策划同行的尊敬，就不再深究原来的推广策略，我的努力应该是赶快拿出一套让企业眼前一亮，市场胜算把握高的创新营销方案来。

随即，我就对冲调奶茶市场进行了观察与分析，发现这个市场非常感性，这是指这个市场的消费者构成90%以上是15岁到35岁的年轻一族；其次，这个市场的竞争格局依然形成，即杯装奶茶开创者香飘飘、以情感诉求切入的竞争者优乐美和跨国茶品牌立顿三位一体。

市场越是感性，就越容易找到市场破局的策略。我立刻展开对藏咖产品的分析和市场的研究，发现针对年轻人群，藏咖这个品牌名称不是太好，尽管这个产品本身的质量很高：采用高原牦牛奶粉和高原青稞粉，专业乳制品企业精心产生，而纵观当前市场上所有的杯装奶茶产品，其生产厂家都不是专业乳制品企业，而是普通的食品生产企业；在进一步针对产品原料构成的分析，更令人眼前一亮，除了藏咖，其它奶茶产品的奶味，都是由工业奶精调制出来了。那么什么是奶精？奶精就是加在咖啡，茶等饮料中，使其成淡色糜乳状，更爽滑，更浓稠的东西，它可以是含乳的，也可以是不含乳的，所谓的动物性与植物性之分．从头到尾它的功能根本与营养无关，有些学者媒体就奶精的奶字来吹毛求疵，检查它的营养价值，是不恰当的。奶精不是天然的农产品，是一种人工调制品，所以各家产品配方或有近似，却没有两种完全一样的．是一种加入油脂，糖类，蛋白质，合水乳化，喷雾干燥成粉而成的．它是一种为了使饮料更好喝的添加剂，而不是营养剂。奶精是用什么做的？牛奶吗？奶油吗？ 你不要看到“奶精”中有“奶”，就想当然地认为它是用奶做。但实际上，奶精的制作过程中没有用到一滴牛奶或奶油，它就是在植物油中加水、添加剂混合搅拌，做成的类似牛奶的东西。 其中的植物油，更具体说是氢化植物油，含“反式脂肪酸”。 反式脂肪酸是不健康的成分，它对心脏的损害程度远远高于任何一种动物油……

藏咖奶茶的独特利益

藏咖奶茶，原来的本意是想以藏族文化切入，与现有的奶茶进行差异化竞争，但这个藏族文化，我也有不同的看法，其一，现在的青年人对西藏的认知不深，即便有一些零星的认知，也不是很有利，譬如，他们认为藏民不干净，比较土气，不像一些成熟人群所认知的是一方净土。其次，大陆的奶茶来源于港台，与藏族文化没有太多关系，再者，消费者大部分是年轻人，追求时尚，而时尚这一符号，又跟藏族文化没有任何干系。

由此，我建议客户改名，重新设计新的包产品装，但客户没有接受，因为他们认为这是唯一可以与现有奶茶品牌相区隔的竞争优势。我不明白，如果你的差异优势不是最终消费者所重视的，这个差异又有何意义呢？但既然客户不认可，我就不再坚持，转而针对顾客的心智进行探索，我相信，只要品牌名称不是唯一的品牌诉求，我就有办法找到更精准的诉求点。

难道藏族文化是藏咖奶茶唯一区别于现有奶茶品牌的优势吗？我不认为，我相信仔细挖掘寻找，应该还可以找到更有力的差异点。

在对比奶茶产品的核心配料时，我发现，当前市场上销售的奶茶产品几乎全部是由奶精调制而成的，而圣湖乳业的藏咖奶茶却是用牦牛奶粉+高原青稞粉调制而成，相比之下立刻相形见拙。

为什么藏咖不拿自己真正的优势去击垮对手的薄弱之处呢？我的脑海里蹦出了这么一个疑问，“只要我为藏咖奶茶找到一个可以暗示奶茶质量好坏的区隔概念，就能让藏咖奶茶在市场上获得成功！”

质量类别区隔概念的诞生

有了这么一个想法，我就带领项目团队，开始围绕着顾客心智的设计而努力，旨在开创杯装奶茶行业第一个具有质量暗示的区隔性品类概念，后来经过大家的努力和藏咖奶茶自身的产品配料优势，我们干脆直接采用“纯真乳”作为区隔概念，由此，原来的“藏咖奶茶”，正式改变为“藏咖纯真乳奶茶”，这样一来，既没有破坏“藏咖”两个字的原有含义，又直接将产品进行了质量暗示，同时“纯真乳”又成为藏咖的子品牌和行业奶茶新品类，在后期传播时，又可以信手拈来，成为藏咖奶茶的品牌诉求点。由此，藏咖奶茶的产品基础策略方案就算形成，传播的主攻方向也很明朗：以“纯真乳奶茶“攻击”奶精奶茶”，借以建立奶茶行业的两大阵营，即：用真奶配制的奶茶VS用奶精调制的奶茶，而用真奶配制的奶茶产品阵营里，藏咖是第一个进入，也是第一个喊出“真乳”口号，按照先入为主的规律，藏咖就由此以不同于传统奶茶的真乳身份，与现有奶茶强势品牌香飘飘归类为同一个等级：香飘飘是杯装奶茶的开创者，藏咖奶茶是纯真乳奶茶的开创者。由此，藏咖的品牌定位也自然形成，一切应该是水到渠成。

而对消费者来说，冲调类杯装奶茶市场虽然有香飘飘、优乐美和立顿奶茶品牌三足鼎立，但三者之间谁也不知道究竟哪个品牌的奶茶质量更好？消费者只能遵循个人对品牌的喜好购买。“纯真乳”奶茶一出，立刻打破这个格局，消费者立刻知道真相，原来奶茶还分“真乳”成分和“奶精”成分，质量好坏也立见分晓。真牛奶制成的奶茶和工业奶精调和而成的奶茶，你觉得哪个质量更好？

有人也许会与我较劲，香飘飘优乐美再怎么样，其品牌基础已经很扎实，通过品牌传播导入的“杯装奶茶开创者”诉求和“你是我的优乐美”的情感诉求已经深入消费者心智，不是你一个“纯真乳”所能撼动的。这个我承认，藏咖“纯真乳”奶茶作为区隔概念也没有那么大能量，何况藏咖品牌给目标人群的第一印象不是时尚，也不是情感，而是离他们非常遥远的藏文化，但如果消费者真的想喝一种更优质健康的奶茶，那么他们就有了可以重新选择的目标，喝真牛奶调配的奶茶，应该是一种更明智的选择。

纯真乳奶茶破局方案流产

根据市场现状和消费者潜在的健康需求，以采用牦牛奶粉和高原青稞粉配制的“纯真乳”奶茶，对阵由工业奶精调合而成的“假奶茶”，这种带有明显行业破局性格的策划方案，成功率极高，同时广告传播的费用又大大减少，也许，一个行业论坛或新品发布会上的一个新闻就能撼动现有奶茶竞争格局，虽然不可能取而代之，但至少，藏咖奶茶可以凭自身的差异化——纯真乳奶茶的开创者与杯装奶茶的开创者香飘飘站在一起。

这样带有明显攻击特性的产品策略，首先就会吸引渠道经销商，因为经销商不喜欢选择与当前市场所售产品相同的产品，他们更钟情与具有明显差异又能牢牢吸引消费者关注的新产品，所以，在渠道招商问题上，“纯真乳”概念也能提供策略力量。

可惜，由于使用新概念推广藏咖奶茶，就势必需要重新设计包装并重新印刷包装材料，而企业因为藏咖奶茶的项目投入已经耗费巨大费用，如此一改，就会给企业带来巨大浪费，而我又无法保证，采用“纯真乳”概念推广藏咖奶茶就一定能获得成功，如果不成功怎么办？

另外企业还担惊受怕，怕如此锋芒毕露的市场推广，会不会引起行业集体对藏咖奶茶进行讨伐？到时候企业自身究竟有多大能力抵御来自行业的反攻？

太多的担忧，导致企业对我的策划方案虽然认可，但还是不敢贸然投入。最终经企业研究决定，依然保持原有“藏咖奶茶”的藏文化为核心诉求，进入市场参与竞争。

为了让企业明白，错误的市场策略会带来惨痛的代价，更为了证明双剑的创新营销的策划力量，我带领全体项目成员，再次进行头脑风暴，基于圣湖高原牦牛奶粉和高原青稞粉原料的独特营养优势，很快形成了第二套市场推广策略：《“U能”运动奶茶营销策划方案》，在奶茶市场，首次提出了“运动奶茶”概念，并以“U能”（你能）的时尚品牌命名入市，形成快速占位优势，很巧的是，“U能”品牌立刻获准商标注册许可，可以说，这套品类开创性策略虽然完全不同于“纯真乳”的攻击性策略，但同样可以为圣湖乳业快速占据奶茶市场立下汗马功劳的。此案同样很快获得企业高度认可，但企业计划是在藏咖奶茶获得成功以后，至少也应该在一、两年后才投入市场，而眼下依然希望我们把藏咖奶茶推向市场……

这种明知策略有错误，依然硬着头皮做市场的策划行为不符合双剑的创新破局策划原则，双剑只能选择退出合作，结束了对藏咖奶茶的策划项目。但我在心里还是祈祷藏咖奶茶能快速获得市场认可。

沈坤：深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国横向思维创新运用第一人