在给天津富士达电动车的全体营销人员和经销商讲课前，我问了大家两个问题，第一个问题是，富士达是做什么的？“做电动车的——！”台下立即齐声回答；“GOOD！”我说，然后紧接着问出了第二个问题“你们是做什么电动车的？”这下被我给问傻了，大家不知道该如何回答，角落里有一个河南口音的经销商怯怯地回了一句“做富士达电动车的呀……”话音刚落，就引来台下一片笑声，我也笑得合不拢嘴了。

   晚上吃饭的时候，我被安排坐在邢董事长旁边，董事长真诚的告诉我，沈老师，说实话，上午你在台上讲课时问的问题，我也被你给问倒了。电动车做了二十几年，我还真没有想过这个问题，虽然富士达的电动车跟其它品牌的电动车相比优点很多，但一直没有提炼，所以也无法一时说清楚，富士达究竟是做什么电动车的！

富士达做什么电动车的？这“什么”就是品类的区隔性概念，如果你的产品缺乏这么一种概念，那么即便你的产品卖点很多，提炼得也很精确，但是，你最终还是会输给有“品类区隔”的品牌产品。不信我们来试试！

    我们的点热水器使用60万次无事故；这是典型的陈述性卖点，意思很明白，我们的电热水器非常安全，信不信由你！因为，你不可能有机会使用这个热水器60万次以上，除非你长生不老！

即便是这样，当某个企业推出这样的卖点后，后面竟然有了一大批跟随者，但次数却是让人目瞪口呆，因为不少企业早已经把次数从60万次上升到了100万次甚至更多，可笑吗？但却是真的。

直到海尔的防电墙热水器诞生，才被终止了这种无厘头的卖点诉求。“触电漏电不怕一万就怕万一，一次事故足以令你家破人亡！”，这样的语言人人都信，选购电热水器认准防电墙标志”。海尔只用“防电墙”三个字就轻松地区隔了那些动辄十几万上百万次数的低级诉求。

    经常看到“索菲亚橱柜”、“皮阿诺橱柜”和“金牌橱柜”的广告，我相信这几个品牌的产品质量都会有差异，但是，从他们的广告信息上，实在无法让顾客一眼明了彼此之间的差异点在哪里，除了品牌名称的不同！

如果我们的企业营销人员，懂得品类区隔的话，那么，结果可能是“索菲亚XXX橱柜”、“皮阿诺XXX橱柜”和“金牌XXX橱柜”，这样，顾客想购买什么样的橱柜时，立刻就能从品牌广告中获取信息产生选择性购买。而如果没有这个“区隔”，那么顾客只能在几个专卖店之间以价格和服务来衡量最终做出选择，这是多么被动的广告传播呀！

    皇明太阳能、桑乐太阳能和双能智动波太阳能有什么不同呢？很明显，前两个企业只是在品牌名称上有所不同，但所销售的产品却是完全相同的，江苏双能太阳能公司就比较高明，他们解决了顾客在接受产品信息时所需要的概念引导，“智动波”三个字虽然不能完全明白那究竟是一种什么样的热水器，但它们传递出来的信息已经足够左右顾客的选择,“智动波”嘛，应该是一种性能更优良，使用更轻松的新品种太阳能热水器。不错，江苏双能太阳能公司最新研发的“智动波”热水器，是一种采用高新技术，能彻底解决太阳能热水器出热水慢、冬天、阴天热量不足及水流力不足等弊端，顾客只要轻松一按，热水器就可以完全自动按需调节，非常方便轻松！从此，市场上有了“智动波的太阳能热水器”和“非智动波的太阳能热水器”的类别分界。

    企业品牌营销的最终目的就是促进产品的持续销售，但如果在传播上只是与对手拼广告费来突出“品牌名称”，那纯粹是一种劳命伤财的愚蠢之举，当然，以前大家不知道有“区隔性品类”概念，那么做情有可原，现在既然有了更好的策略，而且这样的类别区隔有时候连广告都不需要，就能在终端产生强大的销售力，企业完全可以将策略锁定到更精准的独门类别上，让顾客直接选定你的产品，因为，你有“xxx”而其它品牌没有！

    所以说，当前国内的策划公司和广告公司还停留在“挖产品卖点”和“传播创意”的策略上，尚没有意识到，更精准有效的营销策划手法已经诞生，而且，几乎可以不需要产品的广告。双剑为中国很多企业创造了便于顾客区隔选择的类别策略，如“纯园酿”葡萄酒、“原植炼”花生油、“高精镀”五金卫浴、“深附吸”油烟机和“纯真乳”奶茶等，这是双剑的独门武功，在全球范围，至今还没有哪家企业和咨询公司有过这样的创意。