作为一个营销策划业的专业人士，近几年我一直在研究品牌以及它对企业发展战略所带来的深远影响，当我自己想在竞争激烈的营销策划界，创立一家自己的营销策划公司时，我又开始思考公司品牌规划前所必须回答的这些问题：我为什么要创建这个公司，它与当前的企业策划公司有什么不同？与同样能满足目标客户需求的同类策划公司相比，我能给客户提供更好更多的利益吗？它将成为一家什么性格的公司？它的品牌名字应该叫什么？跟品牌的性格又有什么必然的联系？为什么？如何体现……而要讲述清楚这些问题，我就无法绕过我一直非常崇拜的苹果公司和他的创造者乔布斯！

【解析苹果的基因】

由于资料所限，我在2000年以前，一直无法解开由乔布斯创办的苹果电脑公司的那个深入人心的以一只苹果为形象的企业LOGO之迷，为什么这么一个鲜艳的苹果，看上去象是被人咬掉了一口，这个LOGO的寓意在哪里？它对苹果这个企业的经营发展和竞争战略又有什么样的影响？带着这些疑惑，我开始走进苹果电脑的品牌世界。

苹果电脑的创始人史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)生于1955年，1972年高中毕业后，在波兰的一所大学中只念了一学期的书。1974年乔布斯在一家公司找到设计电脑游戏的工作。两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司。他们开发的苹果II具有4K内存，用户使用他们的电视机作为显示器，这就是第一台在市场上进行销售的个人电脑。
    1980年11月，苹果股票上升至每股22美金，乔布斯和沃兹尼艾克一夜之间变为百万富翁。随后不久，乔布斯与当时的管理者对公司前景的看法产生分歧，甚至反目成仇，而董事会竟然站在他那一边，乔布斯只得离开自己一手创办苹果公司，而且这件事闹得满城风雨。乔布斯离开苹果后开了一家名叫NeXT 的公司和一家叫Pixar的公司。Pixar公司推出了世界上第一部用电脑制作的动画片《玩具总动员》，它现在是全球最成功的动画制作室。世道轮回，1986年苹果公司买下 NeXT 后，乔布斯又回到了苹果公司，同时也是乔布斯事业生涯中的第二个高峰。

90年代，乔布斯因为再次对苹果公司的战略发展与公司董事会产生严重分歧，并再度离开公司。此时苹果经历了高层领导的不断更迭和经营不善之后，其营运情况每况愈下，财务收入开始萎缩。直到1997年9月，乔布斯再次重返苹果公司任首席执行官，他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销的措施。终于在98第四个财政季度创造了一亿零九百万美元的利润，让“苹果”重新“红”了起来。而乔布斯的法宝依然是他的产品创新精神，当时苹果最热门的产品是iMac。这个 All-In-One多媒体电脑机身湛蓝透明，一推出订单就已高达15万份。
    很多人知道乔布斯的三起三落，但不知道乔布斯创建苹果公司时的原始想法以及对苹果这个品牌名称和LOGO的核心思想。如果我们解读了乔布斯的苹果品牌基因，我们就更容易理解了，苹果为什么被咬掉了一口？

【亚当和夏娃的故事】

故事源于圣经传说。上帝创造了亚当和夏娃，这是两位人类的祖先，但是，上帝也是自私的，在创造人类时，他并没有给人类目光和听觉，所以当时的亚当和夏娃，完全是两个盲人和聋子，彼此之间无法听到和看到！他们帮助上帝看管着伊甸园里的果实。

与人类一起在伊甸园里的蛇，据说原来也是有脚的，它窃取了上帝的传话指令，并将伊甸园的真相告诉了亚当和夏娃，它对两个可怜的人说，伊甸园里有很多甜美的智慧果实，吃了就可以看到美丽的世界、听到最美丽的声音……夏娃经受不了诱惑，就偷摘了一个苹果，咬了一口，她立刻就看到了伊甸园美丽的风景和美妙的天籁之音。随后便诱惑身边的亚当，让亚当也偷吃上帝的禁果，这时上帝回来了，两人看到后就扑通跪倒在地，上帝一看立刻意识到他们偷吃了圆里的禁果。非常气愤，问明原委后，就首先对蛊惑人类背叛自己的蛇进行了惩罚：永世在地上爬行，并且与人类为敌，人见到蛇要打，蛇见到人就咬；同时又分别对亚当和夏娃进行了惩罚，惩罚夏娃，因为受不了诱惑而犯错，所以罚她必须经受10月怀胎生育的痛苦，而亚当，作为男人必须得承担以劳动来养家糊口的重任……

乔布斯在为自己的公司设计品牌性格的时候，就直接取材了这个圣经故事，把公司名称起名叫苹果，而LOGO就是被夏娃咬掉一口的苹果，标志着苹果电脑公司，从诞生起就决定了必须是一家具有鲜明的叛逆血统的创新型公司，所以，无论在产品设计风格和公司管理上都与当时的美国公司非常鲜明地区别开来，推出的PC显示器是宽屏幕的，笔记本电脑是彩色的，操作系统是自己开发的，与微软老死不相往来互不兼容，敢直接挑战IBM，并自己充当广告代言人，在影视片中，举起巨大的铁锤，狠狠砸向象征IBM的巨人……

随后iMac、ipod，一个个令世界震撼的创新产品一次次征服了世界，苹果品牌的叛逆基因直接延续了苹果公司永远创新的性格。

                        （苹果公司的LOGO）

【双剑破局的血性】

当我成功在深圳工商局注册“深圳双剑破局营销策划有限公司”时，很多朋友问我，为什么把公司起名双剑，这么带有杀气？我说，因为我想手持锐利双剑闯荡营销江湖，君不知很多武侠小说和电影里，都有双剑合壁，万夫莫挡的威力啊！

而倒过来看看中国的营销策划界，虽然仅仅才经历20年时间，期间也出现过不少杰出的公司和策划人，譬如叶茂中公司、深圳采纳的朱玉童以及上海的联纵智达和路长全、李光斗等等，这些公司和策划专家至今依然活跃在营销策划界，或演讲卖书卖培训光碟，贩卖着自己越来越干枯的理论；或继续平庸地做着一个个的默默无闻的策划项目……

看看这些名字：叶茂中、采纳、赞伯、21世纪福来、杰信……名字缺乏新意，公司定位模糊、核心诉求缺位，而且，它们的联想度与当前的营销实在离的太远太远……

这些年，中国的营销策划界象一个阳痿不举的男人，老气横秋、神情焦虑、萎靡不振；空洞而古怪的理论风暴过去了，头脑发热的企业也开始冷静了，各种招数也用尽了，可市场还是这个样子，很多被策划公司服务过的企业依然没有在市场有大的作为……

中国营销真的太寂静也太归于规范了——

寂静，是因为大部分公司沉湎于已往的“经典案例”，忽略了今日的市场早已非同往日；注重干枯的理论和利润最大的影视策划而忽略市场最艰难的地面突围和竞争策略；更有一些功成名就的策划公司老板，将主要的精力专注于个人的形象包装而离企业客户的需求越来越远；很多客户怨声载道：还没有一点策略思想就要求企业支付50%甚至更多的策划费用，几次短暂的交流就匆忙给出八股文似的“建议书”，把企业客户弄的雾里云中不知所措……

规范，是因为大部分公司按部就班，模版模块、八股文建议书、缺乏血性的营销策略、模棱两可的广告诉求……还有收费，随便张口就200万、300万甚至更多、合同一签50%到帐、到企业谈合作，机票和五星级客房先订好……

寂静，就是为响亮铺垫的，谁都不愿意过沉闷而乏味的日子！

规范，就是用来被打破的，企业客户们应该有更多自由的选择！

双剑，策划业的叛逆者、紧握手中双剑，誓为行业破局而杀阵！

是的，是时候了，该有牛气冲天的年轻策划公司杀出来了，给老气横秋的中国营销策划界来一记警醒的闷棍——

双剑破局，一个响亮的名字，它一诞生就充满着凶猛的杀气，象一道闪电，照亮了昏暗的营销界！

双剑破局，一个尖锐的符号，它一出世就决定了要充当一个营销策划界的杀手，一剑封喉的营销策略，一招见血的破局战术——正是当前的中国企业营销所需要的！

所以，设计师在设计公司LOGO的时候，有意设计了一个符号标志和一个文字组合标志，这个由符号和文字以及公司定位语组合的LOGO充满了杀气腾腾的架势，给寻找我们的客户企业指明了方向！

很多人问我双剑的含义，我说，双剑比单剑威力更强，那么我的双剑含义就是这样：

双剑，一剑刺向昏聩的策划界，一剑刺向企业营销的僵局；

双剑，一剑是双剑公司的破局绝招；一剑是企业优秀的市场执行力，双剑合壁才能势如破竹，打败强硬的对手！

剑走偏锋智创营销绝招、双剑出鞘勇破市场困局！这是公司的广告传播语，非常鲜明地道出了我们这家公司的擅长和能力！

双剑破局的品牌设计与苹果公司一样，从诞生起就赋予了其非凡的使命，“策划先锋、破局专家”的品牌定位，使双剑非常鲜明地成为一家性格强硬的市场杀手型公司，拿人钱财替人消灾是双剑颠簸不破的真理；而勇破市场困局，为企业杀出重围，成就行业霸主，则又是双剑公司神圣的使命，因为我们是一群渴望挑战的江湖剑客——

双剑破局——我们为战斗而生，我们为荣誉而战！

（双剑公司LOGO）

公司的符号LOGO就是双剑，一团火苗和大面积的红色色块！