女足输球赢引起的营销断想

昨天看了场球赛，中国VS挪威的1/4决赛，赛前都认为中国队能赢，在赛场内外，球迷们甚至拉起了“5：1”或“：1”的预言标语，仿佛中国女足的胜局早决定，猜测的只是赢多少个球了……但结果，还是以一个致命的疏忽失败了，结束了本次世界杯之旅。之后我听到了解说员的解说辞，说是中国队的姑娘们踢的比以往任何一场球都好，甚至喊出了虽败犹荣的语言。今天看在成都机场等候飞机时看报纸，上面也有记者和一些球评人员认为，中国队的这场球踢的要比挪威队好，我们只是运气差了而已……

我实在不明白，一场纯粹的竞技运动，其胜败的衡量标准究竟是最后的输赢结果，还是过程中的完美与否？既然失败了，我们就是比别人踢的差，无论你过程多么努力，你必须得承认这个失败的事实，什么叫虽败犹荣？我们虽败犹荣，那么人家挪威队是什么？难道是虽胜犹耻吗？

球赛是在中国第一长寿城之称的彭山县城的宾馆里看的，一周前，我们双剑破局营销策划公司签下了“彭祖”保健酒的年度营销推广策划业务，为了更好的了解彭祖这个传奇人物以及他的养生文化精髓，我们一行四人专程前位与于成都100多公里的彭山县城，拜谒了彭祖墓他的养生之地。

本次去四川彭山，除了拜谒彭祖老仙外，主要是想与酒厂管理层一起探讨彭祖保健酒上市的推广策略，去之前，我们已经针对当前的保健酒市场做了初步的市场调研，同时也针对调研结果提出了切入市场的“刀刃策略”建议。我们发现，当前的保健酒市场有一个普遍的特征多是在功效诉求上做文章，无论是抗疲劳还是壮阳，几乎是千遍一律的老生常谈。而我们的保健酒产品，目前还没有获得保健品批号，功能上的诉求我们无法提，事实上我们也不想再在这么多保健酒产品中去凑热闹。我们的目的很明显，我们的产品必须与当前所有的保健酒产品区别开来，最好是以一种全新的思路，开创一个全新的独特品类。

但这只是我们的一厢情愿，因为市场是残酷的，目前保健酒行业已经拥挤了5000多家企业，而且每年都要新增加200多家企业加入市场竞争，在这样激烈的市场中，我们的彭祖保健酒，注定了要走一条艰难的市场创新之路。

经过我们创意突破，终于找到了一个比较满意的策略，我们建议从工艺入手，提炼一个子品牌名称，以这个子品牌概念杀入市场，这个概念名称非常容易使消费者识别，也就是说一看就明白我们的酒要比其它的酒都好，甚至认为我们的酒是不同于它们的酒。

酒厂原来聘请了一家设计公司，这家机构倡导“符号营销”，就是通过符号的设计与传播，让认对符号留下深刻印象，从而记住品牌，譬如“耐克”的勾子，为此，他们已经为彭祖酒设计了一整套的精美设计，包括瓶型和品牌手册，并提出了“极致男人，养生有道”的核心价值诉求。其瓶型暗示男人的阳刚之气与女性的臀部弧形，应该说整套设计美仑美奂，找不到破绽。

在探讨的时候，确实有这样两种不同的声音，一种比较喜欢以品牌符号为核心的推广策略，一种认为我们的破局思路更有冲击力，更有实效。最后随着我们的争论展开，才逐渐归位到我们的策划思路上来，大家一致选择了我们的破局策略。不是我们的策略比他们的高明，而是，我们的策略更符合当下的保健酒市场，同时也更符合企业当下的实际情况。

我很清楚，当前在保健酒市场竞争的企业，几乎都是大品牌大企业，而我们后进入不说，企业的实力也远远不如前者，如果不以破局策略进入，而是以规范的品牌运作与别人较量，那么我们绝对是走了一条不归路，原理很简单，就象一群饥饿的人，面对一桌丰盛的酒菜，你不能讲究文明讲究规矩：先找个位置坐下，再系上餐巾、再按顺序使用刀、叉……这个时候最有效的做法是看准目标——装满了饭的碗，并且以最快的速度抢到饭碗，先吃为主，不然，你稍微慢一拍，留给你的可能就是一张杯盘狼籍的空桌。

双剑破局营销策划公司的使命，注定了我们的核心客户就是两类：“一类是对市场增长有强烈企图心的企业，这类企业可能是刚进入市场不久的新企业，资金、人才、渠道、品牌等各项资源都非常紧缺的企业，他们急需要我们为他们在市场上获取第一桶金，并且在行业竞争中杀出一条血路来，为下一步扩张打下扎实的基础；第二类是对行业第一觊觎已久的野心企业，这类企业往往一直默默跟随着行业老大，但又一直不甘心屈居于后，他们希望我们能为他们找到一个破除当前格局的尖锐策略，从而一举拿下行业老大宝座，达到市场和利润双丰收。

我很想为那些已经功成名就的企业提供稳定的品牌服务，譬如象上述说的“符号营销”，我们不必要挖空心思地去想一些奇招怪招，只需按照企业的既定战略去做就可以了，这样多省心省力啊！

可惜，双剑的诞生，注定了我们与这样“舒适”的合作项目无缘，我们必须每天不断地挑战自己超越自己，不断地去否定去创新，把自己放在完全动荡的氛围中，以有限的资源去博取无限的价值，为企业破除一个个市场困局，创造企业所期望的利润梦想……

双剑破局，我们向企业提供的营销策略必须是一刀见血的，甚至一招就致敌于命的尖锐策略，我们知道这是一条非常艰难的道路，我们自己也感觉，我们分明是在执行一个个“不可能完成的任务”，但是，我们依然充满着必胜的信心，因为我们的内心，都燃烧着一团营销的激情之火！

在回到开头的球赛上来，球队输了，这是个事实，无论你在踢的时候大家多么的卖力。就象我们的策划，无论你的方案多么完美，项目团队多么努力和投入，但如果市场效果不明显，你还是个失败者。

正如剑的好坏不在于剑的形状和鞘的华丽，而是我们手中的剑，必须是锋芒毕露的，并且充满了营销杀气——双剑合壁，势如破竹，这是我们这个年轻团队的精神风貌！

2007年9月24日于成都飞深圳的航班上