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澳门日报：那些雷人的招牌
(2020-10-04 11:00:17)
标签：
历史文化语言文字杂谈 |
分类： 世相漫话 |
王兆贵
路过城中广场，远远瞥见一家商号的门楣上，正正规规写着“新白话文”，私下里还以为是一家书店。走近一看，门楣招牌的下方，还有一组小字，经营的却是牛奶、豆浆之类的餐饮。大约是名不副实的缘故，没过多久，这家店铺就改换门庭了。
常言道，卖啥吆喝啥。如今有些新潮商家，为刺激你的眼球，卖啥却不吆喝啥，而是刻意在招牌上玩花样。高悬“天下第一粉”的铁定不敢贩毒，经营的不过是米粉；横批“头版头条”的不是报摊，而是理发店。另如，点心铺的门头写着“糖糕祖”、冷饮店取名“贩冰冰”、帐篷店横批“帐子怡”、服装店挂牌“罩本衫”、快餐店叫“饱食捷”、馒头店叫“徐志馍”“陆小馒”等等。据说，这些谐音商标还被抢注了。
至于推销丰胸产品的广告“女人一旦拥有，男人无法把握”；卖西瓜地摊亮出的纸板“比老婆还熟，比情人还甜，比小三还有味——生了给我抱回来”。如此卖俏的调侃尽管俗了些，但从修辞技巧上看，还是蛮有创意的。
类似文创，在过去的商业街上也很讲究，但却并非搞怪。最典型的当属“书寓”。你若从字面上将其看作是书坊或书斋，那就错了。在旧中国，“书寓”专指说书女艺人卖艺的场所。百年老店“陆稿荐”不是荐稿的书肆，而是用柴草升火的酱汁肉店。因为，稿的本义是秸秆，荐的本义是草垫。门楣上写有“藏书”字样，不是图书馆，而是创建于光绪二十四年的老庆泰羊肉馆，因地处藏书镇而得名。“稻香村”里通常不卖大米，而是经营点心类传统食品。“耳朵眼”不是穿孔挂耳环的所在，而是卖油炸糕的老店。
为迎合时尚消费者的好奇心理，给店铺取一个的响亮名号，树立起醒目的招牌，能够在竞争激烈的市场上抢占制高点，原本无可厚非，但更重要的是经营有方、名副其实。过去那些老店的招牌，并非刻意而为之，而是靠货真价实加机缘巧合创出来的，虽然“名不副实”，却能流传百年，家喻户晓。如今你要创造名牌，同样需要实力和口碑，仅靠拉幌子搞怪，挂着羊头卖狗肉，恐怕是很难经营长久的。
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