王老吉的突破——定位决定地位

          一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。

                                                     ——大卫"奥格威 　

     2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。而实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，到2002年，王老吉年销量仅1.8亿元。而在2003年，王老吉年销量猛增至6亿元；2004年，王老吉年销量近15亿元；2005年，王老吉饮料年销量超过25亿！

     究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年以前：

      凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。红色王老吉是王老吉药号的两个分支之一。

    2002年以前，红色王老吉表面上是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服突破的销售瓶颈，解决一系列的问题：

     在广东，传统凉茶下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需经常饮用。被视为凉茶代称的“王老吉”受品牌名所累，不能很让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

    在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与普通饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。红色王老吉虽然暂时是当地最畅销的产品，但却有着火不了三五年的销售隐患。

     在两广以外，人们并没有凉茶的概念。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。

     红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。公司决定，必须进行资源整合，对产品进行重新定位。

    2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，问题的关键是王老吉没有品牌定位。企业无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者也完全不清楚为什么要买它。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

    品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 。

    为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。虽然这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

     这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买，其购买动机是用于“ 预防上火”，而真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

    研究人员还发现，红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐是“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。而红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的品牌定位的。

   　这样的品牌定位能否满足红色王老吉“进军全国市场”新定位的期望呢？通过二手资料、专家访谈等研究一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，红色王老吉可以突破地域品牌的局限。

      至此，尘埃落定。首先明确，红色王老吉是在“饮料”行业中的竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位是“预防上火”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

    “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

    成美为红色王老吉制定了推广主题是“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

    红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，使得销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的广告投放保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

     在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，加多宝还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素 ，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”

     在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

     同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

    这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。

    红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是发掘企业自身的力量，并找准市场需求，明确品牌定位，这样，围绕这个品牌定位所做的一切宣传造势才能产生最大的影响力，产生最好的应小效果。就像杰克"特劳特所说：“定位已经彻底改变了当今的营销操作”。