W020100331475508700186.jpg

W020100331475515723707.jpg

W020100331475519679001.jpg

三年增开100家直营管理连锁店，单店创下日销量最高16万元的纪录——在3月28日开幕的2010中国国际服装服饰博览会，将福建诺奇股份有限公司缔造的这一惊人的飞跃性成长，推到了商界精英面前。

     2010年的中国服装商业，迎来了国际金融危机远遁后的全球经济复苏和 “全球市场看中国”的两大发展契机。新形势下服装商业将走向何方？企业要如何创新才能持续高速增长？为此，中国服装协会主办、本届中国国际服装服饰博览（CHIC2010）配套举办的“中国服装商业论坛”，围绕“未来中国服装商业模式变革”的主题，安排了“未来中国服装十大零售商案例分享”、“从诺奇看零售商公司化运作”等内容，意在通过分析诺奇等商业新星的高成长之道，启迪创新思路，探寻未来中国商业发展的活力之源。

　　直营管理连锁数量年增50%

经历了创业初期的风风雨雨后，诺奇品牌从2004年开始快速扩张，随后进入高成长阶段。

以终端门店为例，2005年时诺奇连锁门店有30多家，2006年时达50家，到2009年时则已突破100多家，终端数量以超过每年50%以上的增长速率逐年飙升。其中，2006至2009年的3年间，诺奇新开连锁店近100家。投资直营管理的连锁门店需要相当庞大的资金和人力资源投入，远非普通的特许加盟店所能比拟。

“但我们并非单纯追求门店数量的增加，而是有效增长。”诺奇方面表示，诺奇的门店每一家都是盈利的，目前诺奇单店销售量年增长率都在30％左右。

“单店销售量年增30%”并非仅仅是统计数据而已。现任诺奇总部运营经理的庄俊毅曾是诺奇在福建一门店店长，他回忆起当时店中忙碌的情况时说：“那时候，我们上班是从早上九点到深夜时分，客人非常多。销售高峰期，一天最高可以卖到16万元。我粗略算下，平均每45秒就卖掉一件衣服。”

正是这样的一种高成长底蕴，催生了诺奇的“4000店”鸿图远景。据悉，目前诺奇连锁覆盖福建、广东、上海、湖南、浙江、江苏、江西、安徽、河南、甘肃及山东等省份的100多个城市，力争在2016年突破2000家，到2021年实现4000家时尚生活馆。诺奇品牌副总汤元彰还表示“从今年开始，诺奇将有开大店计划，特别是面积千平方米以上的店铺，逐步覆盖各省一线城市。”

抢占SPA服装崛起先机

诺奇在短短数年间创下中国服装商业佳绩，并非偶然。事实上，作为国内服装行业的细分市场，诺奇冲锋陷阵的SPA（自有品牌服装专业零售商）服装业态，近几年来异军突起，势头咄咄逼人。以ZARA、H&M、优衣库等为代表的国际品牌，在国内市场上推行SPA模式获得大举成功，与诺奇等本土SPA品牌，共同勾勒了一个千亿发展空间的板块蓝图。

据介绍，SPA模式最早是由美国著名服装零售业巨头GAP服装公司创立的，后来被引入日本和欧洲，并逐渐演变为西方服装零售的一大业态。那么该板块的市场空间究竟有多大，目前尚未有人做过统计。不过，从个别零售巨头的销售额中可以窥得一斑：在受全球金融危机影响明显的2009年，优衣库发表了2008年度9—11月统一决算的销售额，与前1年相比，增长了17.5％，达到了1885亿日元，净利润也增长了43.6％，达到221亿日元；美国的GAP的销售额如今虽呈下滑态势，但其在2000年时曾突破200亿美元。

在中国市场上，SPA服装业态近几年才刚刚成长起来，与西方国家市场相比还有相当大的潜在空间。专家分析，在中央转变经济发展方式的号召下，服装零售业进行渠道革命、力增附加值已成为必然。而在消费者越来越追求个性化时尚的当今，SPA服装业态将是引领潮流的重要革新力量。

作为率领本土品牌对抗ZARA、H&M、优衣库等国外SPA巨头的领航者，诺奇这几年来闯出了一条独具特色的SPA模式运营之路，其创新的“诺奇数字化会员制营销”已被事实证明相当成功，受到了行业、媒体等多方关注。目前，诺奇会员数量近50万名，从会员管理系统分析看，销售额中的95%以上是来自于会员消费，超过80%的会员都有店内二次消费记录，会员年均消费次数在3次以上。

创造案例入编美国教材

以“数字化会员制营销”创新方式运作SPA模式取得的骄人战绩，将诺奇推上了中国商业高成长品牌的殿堂，成为经济界研究的案例。不仅如此，诺奇模式也成为了输出国外的案例，名声远播大西洋彼岸。

2009年12月7日，美国西北大学克拉克·凯伍德教授一行来到诺奇公司，在走访和参观了诺奇公司的总部和时装店之后，决定将诺奇的创新SPA模式作为教学案例选入正在编写的美国西北大学整合市场营销教材。

　　克拉克·凯伍德教授现在是美国西北大学整合市场营销系主任，曾入选“20世纪最有影响力的公关人物”及2000年“十大最杰出教授”，获得美国公共关系协会评选的2002～2003年度最佳教授和芝加哥年度销售与管理执行教育奖等荣誉，后来他奔波各地为自己编写的新教材寻找教学案例。

　　诺奇品牌副总汤元彰表示：“他在来访之前就已经在关注我们了，他觉得我们的营销模式会掀起一场服饰营销的革命。实际上他来的目的就是为把我们的模式选进教材做考察。”

“因SPA模式，西班牙服装渠道品牌ZARA在市场上大获成功，成为后IT时代最成功服装运营模式的代名词。克拉克教授认为我们的‘诺奇模式’是在ZARA基础上的创新，使SPA更具市场实用性。”汤元彰说，“他要把诺奇选进教学案例，介绍这个模式在中国的成功以及代表性，让人更好地了解SPA模式。”

在此次“中国服装商业论坛”上发表题为“2010如何抓住行业经济本质”演讲的著名经济学家郎咸平，同样也对SPA模式及在中国服装企业的运用情况进行了分析。早在他著作的、2006年出版的《模式：零售连锁业战略思维与发展模式》一书中就分析到：“多款少量”是先进SPA模式呈现出来的形态，它背后的运作机制使得这种模式有利可图，这个运作机制的特征就是“快速”二字。他预测，未来中国服装业将朝着快速时尚的“SPA模式”发展。