作广告研究，我们不用动不动就搬出“克里奥”或者什么“经典广告大全”，相反，我更喜欢看国内各行各业的广告，综合起来看需要注意三点：

    第一：广告忠实于产品。有人说，“二次卖货”不是广告的事，那是产品的事。这样的说法只能说有一半正确。虽然，产品的效果能不能达到消费者的期望值很重要，但同样重要的是，广告怎么样能准确地传递产品和品牌的价值与特点。这就是我们在广告创作中首先要把握的“广告创意策略”。

    第二：创意要有灵魂。创意的手法千百种，什么“降龙十八掌”、什么“相关不相关”……，那是创意总监们的事情。我们很多客户端广告人员喜欢比稿，找一堆广告公司，4A的，恨不得5A的，你就提案吧，大海捞针我也没准能碰到一个好广告。其实作为创意的把关人，我们要看的关键在于创意有没有灵魂，好的创意不管是用什么样的手法，应该是有一个围绕“广告创意策略”的创意灵魂，也就是我们在广告创作中永远不能放弃的“创意思路”。

    第三：热闹要相关。创意要热闹，就像摆摊的要敲锣打鼓一样，招呼人围观，用专业的词汇说就是“注意力”。广告创意毫无疑问要抓注意力，否则你的摊位就被挤到角落里去了；但是广告不能盲目热闹，盲目煽情。君不见“三大导演”给雅虎拍的广告大片多热闹，但是热闹之后我们又得到了什么呢？我得到最多的反馈就“真有钱啊”，相信这不是马云找三大导演的初衷。创意的热闹要能够围绕着上面的第一、第二条进行，这就是我们在广告创作最容易出问题的环节“戏剧化的焦点”。

    抓住了广告的3个支柱之后，就像我们拍照架三脚架一样，什么地形、什么位置我们都有一个可以架得住的平台了，广告也就有谱了。

    我曾经试图做一个广告创作的量化统计，但未果。但不妨碍我拿出来一个初步结果来与大家分享：目前我们在电视台里面看的广告，50%是没有策略的，80%是没有思路的，50%是无关热闹的，那结果是什么呢……

    广告，你还可以更有才。