当今市场理论要面对新市场格局。原有市场理论主要研究国内静态市场中主体之间的博弈，当前市场出现新特征和新规律。一是全球化，市场主体不仅有国内厂商和消费者，还有跨过公司等国外企业和消费者。二是跨国公司内置市场规模越来越大，内部以核心企业主导，采用计划经济模式。三是全球供应链成为市场基础设施和运营基础，而供应链形成与市场密不可分的价值链和信息链，决定市场决策和交易行为，可以通过干预供应链间接干预市场。