中国家居建材电商四种商业模式分享

电商中国  刘东明

本文简单梳理了目前中国家居建材主流的几种电商模式及其代表企业，展望中国家居建材电子商务发展趋势，同时希望大家补充更多精彩典型案例。

模式一：B2B

商业模式：以提供产品供应采购信息服务为主要经营模式的B2B行业网站

代表企业：中国家具网

专家解析：

许多人对B2B网站的理解仅停留在企业对企业的在线交易上，认为按照B2B电子商务的概念就应该是在网上进行交易。但目前中国比较成功的B2B网站却并非所有都是在线交易模式，尤其是B2B行业网站，许多都没有做在线交易，更多是以基于交易为目的的网络营销推广和打造品牌知名度。

通过网络发布产品，让采购商发现或优先发现自己的产品，为中国目前大部分销售型企业具有的需求。同时，凡是经营模式中具有生产环节的企业，都需要大量采购原料和设备，通过网络来寻找合适产品，成为很多企业重要采购渠道。由于原料和设备的采购，涉及金额太大，从几十万、几百万到千万都有，从了解一个产品到最后达成交易，中间需要很多环节，在这个过程中，网络只是充当了快速获取产品信息、快速找到合适产品的作用，而未通过第三方支付工具来完成交易。下面简要分析以产品供应采购信息服务为主要经营模式的行业具有的特点：

A 行业比较大，涉及企业数量多，产品品种繁多，下游企业采购需求很大，如纺织、五金、电子、设备、化工、建材、安防等。

B 产品为买方市场，企业之间竞争激烈，不是只有几十个供应商处于垄断地位的情况，而是中小企业非常多。

C 产品比较标准，同质化比较严重，企业决定是否采购一个产品的因素之一，是优先获取合适的产品信息。

这类网站要建立分类齐、产品品种多、产品参数完善、产品介绍详细的产品数据库，尤其是要注重产品信息的质量，要有更多最新、最真实、最准确的产品信息，全面提升采购体验，吸引更多采购商和供应商来网站发布信息、浏览查找信息。主要是向中小供应商企业收取会员费、广告费，以及竞价排名费、网络营销基础服务费等，代表网站有：中国化工网（2006年已上市）、全球五金网、中国纺织网、全球纺织网、中国设备网、中国建材网、维库电子市场网等。

模式二：B2C

商业模式：直接面向终端消费者销售的B2C模式

代表企业：居然之家、林氏木业等

专家解析：

  网络商城B2C模式是对传统商业渠道拓展和销售模式的一次突破和跨越，众多家居企业面对这颇具诱惑力的蛋糕迟迟不能下定必做决心，原因正是如此：B2C对传统渠道的冲击！正如TATA木门董事长吴晨曦所说“网络商城冲击的不仅仅是传统渠道的经济利益，更重要的是在B2C的蔓延下传统经销商对终端的控制必然大大减弱，失去核心优势以及话语权的传统经销商必然不是很舒服”。

　　那么如何平衡线上线下的关系是一门大学问，曲美全国统一低价直销的“e世界”被赵瑞海定义为渠道协同型的电子商务，即与传统经销商渠道相互配合互帮互助，其曲美网络营销总监杨洋进一步解释：“我们会对经销商进行主要是服务上的补贴；其次总部会在整体的推广力度上加大也会利好经销商；最后我们在网上只有一款维格产品，对其冲击不大，同时消费者网上浏览过这一款产品后去其体验店参观，也会带动其他品类的销售。”

　　东方家园运营总监余雷则表示东方家园实施网上网下两套价格体系，网上商品的价格等于或者低于卖场里的产品，但这也不会冲击到卖场和经销商的渠道销售，他认为这两种消费群存在差异，网上购物的是年轻化、时间紧张一族，而大卖场则是年龄偏大一族。

　　爱居者CEO王可则直言不讳的解释：B2C的低价一定会冲击传统渠道，网络投入成本较小，实体店多大的投入？当然不能与其拼价格，而我们爱居者所售产品几乎不加价，这个冲击是必然是需要，也是趋势。当然厂家的渠道有价格规则，爱居者下一步计划进行现金返还来解决这一问题。

模式三：o2o

商业模式：线上线下融合的o2o模式

代表企业：乐易家居、美乐乐

    专家解析：

    在团购出现之前，一般的网购都是线上买单，然后通过物流配送货品。突然间，团购改变了这一“传统”的网购模式。团购模式变成了“线上买单，线下消费”。这就是所谓的“从线上到线下”的由来。我们简称为O2O，目前的O2O模式概念更加宽泛，线上线下交相融合。

　　家居建材电商O2O模式分析：其实，如果我们把思维略微放宽一点，就会发现这个O2O一点也不新鲜。“传统”的网购不也是“从线上到线下”吗?只不过这个O2O是由物流和快递来完成的。这就是人们通常所说的网购的“最后一公里”。

　　线上是虚拟的，线下是现实的。除非是消费虚拟产品(比如说网游什么的)，网购就必须完成“从线上到线下”这个连接虚拟世界与现实世界的过程。所以说，O2O是几乎所有网购都面临的一道坎。不同的网购模式，所经历O2O的方式也有所不同。家居建材行业由于其行业及产品的特点，它要实现的O2O也是非常特殊的。

　　家居建材电商O2O之特点：传统网购的O2O是线上买单，然后通过物流将网购的产品快递上门，从而完成从虚拟到现实的连接。团购也是线上买单。所不同的是其所销售的各种服务原本就在线下呆着，消费者当然也在线下的现实世界里。团购的网页实际起到一个给线下那些商家导购的作用。家居建材由于其行业特点，会更复杂一些，它需要从线上获取信息，去线下体验，线上或者线下下单，线下物流、安装，线上分享点评，我们会发现，在这个过程中，消费者的从线上开始，到线上结束，服务与体验在线下完成，线上保留数据、支付等，线下完成服务体验和物流，线上完成信息流、资金流，流量从线下到线上，再从线上到线下，最后从线下回归线上，激活更多的流量。而“传统”网购不做O2O的原因是，线上的流量还在线上。

模式四：免费家装

商业模式：购买家具送家装的免费模式

代表企业：乐易家居

    专家解析：

    互联网将免费模式发扬光大，正如互联网精神领袖克里斯·安德森在《免费：商业的未来》所言，免费是一种新商业模式，它代表着数字化网络时代的商业未来。行业总结的免费战略的类型有:产品模式创新，伙伴模式创新型，族群模式创新型，渠道模式创新型，沟通模式创新型，客户模式创新型，成本模式创新型，壁垒模式创新型等。奇虎360、QQ等都是免费模式成功的典型。中国最大的O2O家居建材电子商城乐易家居采取的是渠道模式创新型，依托其一站式的O2O家装建材采购服务平台，打通家装建材产业链的上下游，在试运营期间推出“免费家装”活动：客户只要采购材料（主材辅材皆可）费满4万元，用户可以网上预交订金、预约、选择好设计、施工团队，剩下的设计、施工由乐易全程包干，省去了一些灰色的行业惯例给业主带来的隐性支出，更重要的是省心了！同时，获得免费家装资格的用户在整个体验过程以及体验结束后可以给自己周边的亲朋好友，获取更多的奖励。

    企业电子商务到底该走哪种模式，目前只能用一句“没有最好的，只有最合适的”来形容。多数家居建材企业青睐于发展O2O，O2O模式很美好，但是O2O模式也很复杂，要创新发展。乐易家居从消费者本位出发，打破建材行业惯例的免费家装O2O模式，值得行业关注。各大家居建材行业上下游企业也需努力探索适合自己的O2O经营模式，或者寻找到为自己企业在O2O产业链中的准确位置。