《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

     科技引领未来，营销传递价值，面对购买决策日趋理性的消费者，企业不仅需要有竞争力且具有科技元素的产品，更需要富有创意性的营销传播思路。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍，科技与营销的紧密结合在当今汽车市场表现地尤为突出，特别是高端汽车品牌在市场竞争中更需巧用营销强调科技元素。大多数汽车品牌开展营销传播时，通常会选择在大众类、时尚类和专业汽车媒体上做文章宣传。而宝马在传播广州车展新车发布活动时，则选择与以一二线城市科技青年用户为主的果壳网进行合作，推出了以”一辆车的JOY基因“ 为主题的整合营销、多维度的传播活动。

科技未来，联手果壳

先秦孟子的“天时不如地利，地利不如人和”阐述了合作的意义，特别是在竞争激烈的当下，选择正确的合作伙伴尤为重要。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，市场经济时代，企业需要合作与双赢的意识，宝马在广州车展新车发布之际，选择与具有科技特色的果壳网合作，是此次营销传播成功的重要举措。

果壳网是主要面向都市科技青年的社交网站，并提供负责任、有智趣的泛科技主题内容。它的会员壳网的受众覆盖具备良好教育背景、科学常识和职业分布的都市青年人群，活跃用户中包括部分科技企业中高层管理者；在传媒、活跃博客圈内有良好的知名度和品牌声誉，能够影响意见群体。而宝马在2011年11月21日第九届广州国际车展上即将发布的新车主要以“科技”为核心，并且以科技元素倡导“驾驶之悦”，以多种功能展示突出宝马新款车型的科技含量。果壳网会员与宝马的受众在某种程度上具有比较大的吻合度，且果壳网也具有社会化媒体的特质，它的会员可以关注感兴趣的人，阅读他们的推荐，也将有意思的内容分享给关注的人；依兴趣关注不同的主题站，精准阅读喜欢的内容，并与网友交流。

基于如此多的共同点和媒体特性，宝马联手果壳网共同推出“一辆车的JOY基因”,鼓励人们发现科技、探索科技，将未来的科技在宝马新款车上面呈现，并整合多种营销手段，对新发布的车型和技术做预热。

N种青年，N种车型

2011年11月9日，一篇题为《来看看各种青年的宝马汽车版》的贴子出现在了果壳网上，贴子主要以当下热门的“N种青年”为话题，结合宝马即将在广州车展上发布的四款车型（BMW 1系运动型、全新BMW 5系旅行型、全新BMW M5、BMW 760 Li V12 25）的特性和诉求，以“文字+视频”的形式诠释了这四款车型不同的功能定位，并且分别以“跑路青年”“撒欢青年”“蝙蝠侠青年”和“打包青年”做了全方位的诠释。

由于果壳网是科技类网站，并且会员都是一二线城市的科技青年，有一定知识背景和社会地位，因此贴子发出后，随即受到了果壳网众多网友的关注，每一个围观者都根据自己的类型以回帖的形式选择一款车型。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍，将汽车赋予生命，这是“N种青年宝马汽车版”的精彩之处，并且迎合受众的心理，以“选择”的方式潜移默化地将这四款车型科技特性初步传播给目标受众，将 “什么样的人开什么样的车”的话题做延伸，引入“驾驶之悦”的品牌诉求。

除了站内《来看看各种青年的宝马汽车版》的话题贴子，果壳网还通过微博等渠道进行推广，引发热趣话题。由于果壳网站外粉丝（比如微博粉丝）在传媒圈和博客圈具有一定的意见领袖的地位，因此很容易吸引广大青年用户和粉丝的关注与讨论，对车展前期进行了富媒体的预热传播 。

病毒测试，文娱结合

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，如果说“N种青年”的热帖为宝马为广州车展即将亮相的4款车型的网络整合传播拉开序幕，那么果壳网为宝马设计的“一辆车的joy基因”活动专区则是新款车型深度传播的聚合阵地，通过引导网友参与问答测试，为目标受众传递“每一个人都有一款适合自己的车”的选车理念。并且通过充满趣味的互动活动，挖掘潜藏于每个人体内的BMWJOY基因。

果壳网为宝马在线打造的“一辆车的JOY基因” 活动专区，作为整个传播的“爆点“重磅推出，并整合多种传播方式，文娱结合，形成病毒式传播。活动专区内容包括病毒测试、病毒视频（动画版）、原创文章和信息化图示：

1、病毒测试以广州车展发布的4款主推车型为基础，从驾驶乐趣、生活品位、个性追求几个角度，开发病毒性传播测试，以问题回答为形式，最后系统根据选项给出一个相应的选车建议，参与互动的网友可以通过分享按钮将测试结果分享到各种社会化媒体上；

       2、病毒视频根据宝马车展发布的3款车型所代表的不同生活方式， 以当下流行的动画效果传达驾驶出行“JOY基因”的进化过程，凸显BMW的功能特色，传递“悦”的驾驶理念，并且吸引了众多个性而时尚的年轻人观看并分享到各个社会化媒体上；

       3、原创文章根据宝马车展发布的新款车型及其科技特性，从科学的角度对驾驶体验做进一步的分析和阐述，吸引对驾驶和汽车知识有一定了解和需求的年轻受众，传递一种“用知识体验驾驶乐趣“的理念；

       4、信息化图示根据宝马车展发布的4款主推车型的特色，用图形化和数据更加直观地表现其性能和优越性，配合病毒测试的结果，并对原创文章的知识点作为一个补充和完善，符合追求简洁明快的年轻人对知识的诉求。

5、活动专区首页加载嵌的BMW LOGO的二维码，便于用户通过手机等移动客户端扫描，下载观看广州车展上亮相的BMW新款车型的相关视频。

  病毒测试专区推出不到一个月的时间，有近17万人完成了约3分钟的病毒测试，能取得这样可观的数据，不仅在于“joy基因”互动营销的本身趣味性，更在于宝马以人为本的营销理念，以个性化的活动内容，鼓励用户参与互动，这也正好符合了社会化媒体营销最基本的4I原则。

营销整合，深度传播

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师指出，一般一个成功的营销整合传播活动，除了线上富有创意的互动聚合阵地，也会有线下真实而立体的现场体验。为了能够给目标受众更加准确而真实的触感，并且由于果壳网的站外粉丝主要是对科技向往，对生活充满热情的年轻人，并对科技创想和生活乐趣有浓厚兴趣和独特见解，对果壳组织的线上线下活动有积极的参与热情和力，果壳网和宝马组织策划了一场以“一辆车的JOY基因” 线下活动。

现场活动邀请了不同背景的3位专家、50名现场观众和媒体，通过iPad和PS3整体游戏机进行热场、专家现场演讲和互动等方式全方位地介绍宝马所倡导的驾驶乐趣及相关知识，吸引果壳深度用户和重点目标受众进行现场交流和体验，并通过媒体观众进行深入传播。

一直以来，宝马"纯粹的驾驶乐趣"的品牌定位以及"尊贵、年轻、活力"的品牌风格，让其将目标受众定位在年轻或心理年轻、在生活和事业中充满动力并有一定知识背景和社会地位的人群，因此推出"悦"的品牌主张。结合这一主张，此次线下活动主要以现场愉悦体验而主导，突出“悦”的驾驶理念。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，纵观“Joy基因”的整个传播过程，既有线上个性的病毒测试，也有线下精彩的现场体验，不仅采用了全面而科学的新闻传播，更是实施了富有创意的视频营销，将多种营销策略巧妙整合。最终以果壳网活动专区30万左右的访问PV、17万人完成病毒测试和80633次的视频曝光， 实现了“1+1>2”的营销传播效果。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师认为，我国汽车领域的网络营销可以说刚刚起步，汽车行业也刚刚认识到网络对营销的价值，并且很多的营销方法还很落后，随着网络技术的不断提高，网络营销的不断成熟。在宝马、奔驰、奥迪等高端车成功试水网络营销后，多数汽车品牌开始瞄准互联网，并通过整合线上线下的营销资源打响市场争夺战。 

以消费者为核心的整合营销传播正在被国内外各大企业采用，宝马将“一辆车的joy基因”多种营销传播策略综合协调并整合，以统一的目标和统一的传播形象，成功地实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立了品牌与消费者长期密切的关系，而“一辆车的joy基因”也将成为整个汽车行业整合营销传播的值得借鉴的营销案例。