2011年的基金市场不同于往年，从年初开始新基金发行市场就显得格外热闹，二十多只基金扎堆发行让传统银行渠道显得拥挤异常。在传统渠道销售遭遇拥堵困局的背景下，网络营销的优势开始强势凸显，不少基金公司转而开始在网络营销这种新潮营销方式上加大推广力度，以期在时下激烈的基金销售竞争中出“奇”制胜。

实际上网络营销的优势不仅如此，北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说，查询净值变化、看看财经新闻、听听专家论市，再算算投资收益，这些已经成为中国基民生活中不可分割的一部分。而对于基金公司来说，发展网络营销渠道，提升网站服务水平，这不仅迎合了客户需求，而且还可以成为基金公司树立品牌以及市场营销的有力手段。

新浪财经中心总监邓庆旭也表示，“共赢”是网络媒体与基金公司共同发展的基础，网络媒体与基金公司并不是简单的舆论监督与被监督的关系，而是共同发展的关系。

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师列举了当前比较经典的几大基金网络营销案例，并做出了针对性分析，将基金网络营销这门复杂的功夫分解成简单的招式，犹如形意拳将拳意对应成常见的金、木、水、火、土五行，让大家能够更清楚更有针对性的理解网络营销。

形意之金：视频营销，锐意十足突出重围

中国公募基金界经过十余年的发展，竞争可谓激烈。在力争做好业绩回馈投资者的同时，营销毫无疑问地成为各大公募基金管理公司工作的重中之重。然而，传统营销模式俨然成为红海，如何才能突出重围？

“大家好！这里是上投摩根基金……”

近日，一个并无太多新鲜内容的视频在网络上被不少业内人士疯狂转发。之所以说并无太多新鲜内容，是因为只是对当日A股市场走势的一个解读。而之所以被疯狂转发，则是因为这一次，评论的载体不再是文字，而是一个“活生生”的人在说话！

“无论效果如何，这都是一场革命性的尝试！”对于上投摩根的这个视频，沪上某公募基金市场部人士在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“当今的基金营销竞争十分激烈，视频营销还真是一个新鲜的玩意。”

的确，将常规的市场点评通过视频的方式表达，在公募基金界尚属首例。仔细观看该视频，虽然无论从拍摄，到设置似乎都尚欠成熟，但是正如上述基金人士所言，“它尝试了，这就是意义所在。”

数据显示，从2.57万亿份到2.45万亿份，再到2.42万亿份，2008年大熊市后的连续两年，内地基金业整体资产规模继续下滑。据了解，上述数据近年来一直成为市场营销人士的心头之痛，但是始终没有好的解决办法。营销竞争太激烈了，蛋糕增长有限，抢食者越来越多。由此可见开辟新的蓝海的重要性，那么视频营销能否担当这个重任呢？

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，视频营销在国外已经较为成熟，但是在国内依旧是新鲜事物，主要原因是国内的基金投资者构成比例与国外有较大不同。但是如今社会各个角落都出现网络的影子，网络视频的营销俨然已经有了不错的基础。只要将录制的水准、时效性、已经播放的平台限制等等相关问题解决，视频营销在未来一段时间内或许就可能会成为新的营销增长点。

形意之木：网络直销，基金销售渠道新的支撑

国内首家推出基金电子直销渠道的基金公司是华安基金。2003年4月，华安正式开通基金电子直销渠道，率先试水基金电子商务模式。

华安的电子商务营销有几个特点：首先是注重内容营销。华安的电子商务营销，是与投资人教育密切联系在一起的，通过对当期投资理财市场的分析，从普通百姓理财过程中的困惑入手，手把手教大家，为什么应该现在开始理财，怎样起步理财，怎样理得聪明，理得轻松。 

第二个特点是对“聪明懒人”群体的定向营销。2004年底起，华安逐步将网络营销的重点放在20岁到40岁，上班一族的中青年人身上。这个目标群体被拓展为“聪明懒人”群体。华安曾经做了一个“测测您有多懒”的网上测试，结果发现年龄越小的人懒性分数越高。当然也有不少年龄虽大、心理年龄仍很年轻的中老年朋友也获得了较高的懒性分数，最后这些人都成为华安的客户。

第三个特点是更注重“PULL”的推广策略，力争通过各种线上线下营销将客户引导到网点办理，为合作银行及公司带来新客户，达到多赢的局面。

2005年10月，华安电子商务成为国内第一个基金销售存量突破10亿元的电子直销渠道，当年增长超过600%，渠道客户数当年增长超过400%，成为国内销售量最大的基金电子直销渠道。这在人人谈股变色的2005年，可谓是个奇迹。

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说，目前中国的互联网已成为仅次于美国的第二大网络市场。网络也从单纯的交易平台，扩展成为各大公司品牌建设和营销的重地。那么网络直销的好处何在呢？根据一项客户需求调查显示，高达83.33%的客户愿意进行网上交易。网上交易原因是，交易方式便捷、费率优惠、更及时的资金到账模式、更全面的投资者教育信息，这些都成为了客户愿意尝试的理由。

随着基金业与互联网的发展，上网卖基金，在可以预见的未来，或可成为基金销售渠道的又一新支撑。

形意之水：EDM营销，无孔不入锁定目标客户

股市的红火，带动了基金进入了红火时代，但是基金产品同质化明显，基金公司之间的竞争加剧。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为，基金公司除了通过旗下基金的业绩来吸引投资者外，还应该注重品牌形象的推广、新销售销渠道拓展与以及EDM营销推广。

某基金公司是我国几十家基金公司中影响力最大的之一，该基金公司一直致力于提升管理与业务水平，以提高自身的竞争力。新推出的股票基金，希望能够更准确地抓住牛市时机，有效的促进基金销售。

公司的长时期积累了大批的客户，从老客户入手，开展交叉销售，挖掘出更多的销售线索，这是一条必经之路。

另外，公司还希望利用外部数据，进行新的销售线索挖掘工作。因此，EDM营销便成为选择的重要推广方式，共分为以下两个步骤。

1、EDM营销目标：该基金公司希望初期的推广活动能够覆盖北京、上海、广州和东部沿海发达地区的大约400000个目标客户，并在两个月的时间内发展出600个以上的有效客户。基金公司对合格客户的定义是基金认购金额在100000元以上，并争取60％的客户再次购买该基金公司的其他基金产品。

2、EDM方案设计：分析客户收入水平与投资习惯，通过以前积累的用户行为特征数据，以客户理财偏好关注度为分类标准，将所有客户分为八个类别，并制定了八套以基金为主的综合理财方案，建立一个定时发送任务，在活动的当天的凌晨1点左右，给客户发送过去。

通过易智后台，对许可邮件的跟踪检测，打开率、点击率、回应率及停留时间等指标，较以前有大幅度提升，显示出一对一个性化沟通与顾问营销的威力。

通过对原有用户分类的继续再调整，将用户细分为十八个小类，针对对新基金感兴趣的六个小类又重新制定了基金的专门推介与介绍。在第一批邮件发出的第四天凌晨又进行了一次定时发送。这次的回馈率右上了一个台阶，并根据易智后台追踪到每一个用户，客户经理针对目标大客户展开了一对一的跟踪营销。

基金认购之前，基金公司就已经掌握了近乎准确的预售金额，包括老客户交叉销售金额、老客户推荐新客户销售金额、新客户销售金额，为认购作了充分的准备。

基金认购当天，效果空前的好，新客户大幅增长。最后，又利用易智SDM系统（手机短信营销），对部分价值客户进行短信告知。一切都在基金公司的预料中进行，成功实现基金的全额认购。

当然此次营销的成功，有赖于此基金公司本身的品牌影响力和以往的业绩，同时与企业内部的营销团队的努力分不开的。在整个营销的过程中传统媒体的广告投放与EDM营销的紧密配合，让企业真正做到了运筹帷幄决胜千里的营销境界。

形意之火：微博营销，星星之火可以燎原

这是一个离不开网络的时代，微博已经成为许多人生活中必不可少的一部分。而随着这个“微时代”的来临，基金公司也逐渐将网络营销搬到影响日益广泛的微博领域。

基金公司开微博，基金公司高管也加入了微博阵营。南方基金总经理高良玉(微博)就是第一个开微博的基金公司高管，他的“粉丝”目前已经达到40多万，成为名副其实的微博明星。

据悉，截至今年3月初，包括开通微博较早的南方基金、汇添富、上投摩根在内，已有40多家基金公司开通了官方微博。这正是因为看中了通过微博开展网络营销的优势，可以广聚人气。

于是，能否吸引到更多的“粉丝”也成了开展营销的关键。目前微博“粉丝”最多的基金公司是汇添富，已经达到近1.8万人，在汇添富基金公司的微博上，可以看到财经要闻、行业动态等实时更新，并不是所有内容都与公司有关，但对时事新闻的关注，也引来众多“粉丝”的转发与评论。先赚人气后“卖艺”， 微博营销作为传统营销方式的补充，并不仅仅是指把传统营销简单的搬到网络上。

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师也认为基金通过微博的方式，可以直接低成本拉近与投资者的距离，增加与投资者的互动。基金公司在微博上与基民互动也有很多种方式。前不久，上投摩根在腾讯微博上开展微博互动送Q币活动，以吸引“粉丝”，而公司高管与基民的互动问答更是广受关注；南方基金总经理高良玉在新浪微博上进行微访谈，也吸引了众多投资者的关注。短短一个小时，就有155条提问，除去媒体的问题，多数提问都来自基民；鹏华基金同样在微博展开“鹏华债基大英雄喝彩亚运”、“激情亚运鹏华助兴”、晒新年心愿等活动，粉丝跟帖踊跃；长盛基金更是推出“转发微博送基金份额”的活动。据介绍，长盛基金营销部出资购买1500份基金份额，设立一个奖金池。在活动期间，一个粉丝转发长盛基金微博一次，奖金池份额便增加0.1份，在活动截止日之后，长盛基金将统计奖金池里所有的基金份额，并从转发过微博的人士中抽取两名，将份额奖励给这两位转发者，效果更是显著。

形意之土：事件营销，站在时事热点背上跳舞

2010年南非世界杯，全世界瞩目。一个月的时间里，谈论关注的热点都不可能离开足球。在此大好契机下，对于企业，特别是非世界杯赞助企业，该如何营销世界杯？

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为基金营销应该学会巧妙的阿凡达:将枯燥乏味的财经类活动和大众热点活动结合，让金融网络营销不再乏善可亲。投资者和球迷是重合度很高的群体。如何借助世界杯的热点事件影响力抢夺目标受众的眼球，扩大基金公司与潜在投资者的接触面？如何避免财经类活动的，以轻松的方式和投资者一起参与到世界杯中，加强自身品牌及业务宣传，增强活动粘性，吸引公众重复到访？嘉实基金世界杯活动，有效把握了受众这一重要转变。

利用南非世界杯，嘉实基金在基金目标用户集中的平台——和讯网上，举办了一场“不一样的世界杯，不一样的基情”线上活动，充分考量用户价值的有效实现，注入娱乐化因素，采用一个主体活动+若干辅助活动的模式，增强了整体活动的趣味性和互动性。

嘉实基金在和讯网建立的“不一样的世界杯，不一样的基情”主题官方网站，包括了传递世界杯、远见世界杯、竞技世界杯三个互动活动。以一定的奖品激励，通过邮件病毒式营销、游戏植入营销，在网友参与体验足球运动乐趣的过程中渗透和传递嘉实基金的相关信息。

1、传递世界杯：用户注册后创建球队，通过邮件将球队页面链接发送给好友邀请对方加入球队，根据球队成员的人数给予网友对应的奖励，号召好友主动参与和传递活动。

2、远见世界杯：远见世界杯活动包括两大部分，即世界杯竞猜和嘉实竞猜。注册用户可根据兴趣自主选择竞猜环节，参与答题活动。以有奖竞猜的方式鼓励用户参与互动，与嘉实基金“远见者稳进”的企业理念相呼应。

3、竞技世界杯：此活动为闯关游戏，共分过人关、射门关两个环节。网友通过参与闯关游戏，体验足球运动乐趣，游戏过程中植入嘉实基金的品牌和产品信息。

同时为配合活动推广、扩大嘉实基金的品牌曝光，和讯还选择了覆盖面广、转化率高、符合受众特点的频道及大尺寸的广告形式，充分发挥了和讯首页、基金首页、新闻文章页等优势广告资源，并通过和讯股吧、基金吧、博客等渠道与用户深度对话，力争效果的最大化。

【刘东明 清华大学、北京大学总裁班网络营销专家】 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA授课专家；为中欧商学院、上投摩根、宝瑞通、蚂蚁微股、香格里拉等培训、服务。新浪微博名人堂、搜狐营销堂、中央人民广播电台、新华社《中国品牌》、《中国日报》、《中国经营报》、《时尚传媒》受访专家，百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》专栏作者。艾菲奖（世界五大广告奖之一）、中国电商品牌大会、中国网络营销大会、中国服装大会、淘宝创想、网标奖、中国新媒体盛典等重量级奖项会议评委、演讲嘉宾。培训、演讲助理010—80770219  15300157958 QQ：907212810

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