徐雅琴《新闻世界》

浙江树人大学人文学院新闻

传播教研室讲师，传播学硕士

 

伴随着搜索引擎的发展，搜索引擎营

销也成为网络营销的首选。搜索营销可以

简单理解成搜索引擎广告。我们通过一个

案例来看一下搜索引擎广告是如何发挥

作用的。比如，网民主动在搜索引擎（如

百度）搜索某汽车品牌，跳出搜索到的页

面，看到许多有关这个品牌汽车的网页内

容，而排名靠前的是有关放置着该汽车品

牌的展示广告网页，网民就很有可能因兴

趣而进入该品牌汽车广告网站看到新款

车及配置，这些都是很有价值的潜在消费

信息。

搜索引擎营销，简称SEM（Search

Engine Marketing），是基于搜索引擎平台

的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖

和使用习惯，在检索信息的时候尽可能将

营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销

追求最高的性价比，以最小的投入，获得

最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商

业价值。

一、搜索营销的优势

1、搜索营销的优势之一：主动搜索的

“拉”效应

清华大学总裁班互联网营销专家刘东明认为，

网络营销“拉”的价值高于“推”的价值。

在电视、平面时代，广告主要靠推的方式

传达信息给消费者,有一定的强迫性。但在

互联网时代，网络广告要纯靠“推”就很难

奏效了。毕竟对于一个网民而言，如果他

不点击广告，这个广告就无法传达有效的

信息。而搜索的行为则是由消费者发起

的，是主动性的，其“拉”的作用更为明

显。

    正是由于消费者接受信息习惯的改

变和网民使用搜索引擎的规模不断扩大，

而给了搜索营销新的发展空间，更多的应

用形式也正在被一一开发。突破传媒

CEO 郑香霖指出，网民获取信息的途径

正在改变，2006 年到2008 年，网民使用

最多的网络服务，排在前三位的是搜索引

擎、浏览互联网和收发邮件，搜索引擎的

增长率非常高。而消费者行为同样在发生

改变，越来越多的消费者习惯在做出购买

决定前先进行搜索。

网络搜索已成为网民获得各种各样

信息的首选方式，搜索引擎的营销价值也

从IT、汽车、房产等领域逐步向日用消费

品等领域扩张。

2、搜索营销的优势之二：定位精准，

锁定目标客户群体

搜索引擎具有先天的营销优势，与传

统媒体被动推送信息不同，在搜索引擎

上，消费者在主动寻找感兴趣的产品和信

息。他的搜索行为本身就表明了对产品的

兴趣，因此营销效果就更加精准，而精准

无疑是所有广告主最关注的。

“我知道，有一半的广告费浪费了，但是

我不知道浪费在哪儿”，这句话在广告界流传甚广。

越来越多的广告主已经不只是希望能找到精准的

目标受众和目标消费者,而是希望能让潜在客户

自己轻松找上门。企业营销管理也已经进入了“精

准营销”时代，企业比任何时候都需要与

目标消费群体进行精准沟通。搜索营销就

是让目标客户主动找上门，给他们所需要

的信息，牢牢锁住了目标客户群体。潜在

消费者是“我需要信息所以我点击你”，

而不是被动接收信息了，所以目标客户群

体定位非常精准。

3、搜索营销的优势之三：覆盖广泛

搜索营销是在全球最大的搜索和网

络平台上进行推广，覆盖面广泛。搜索营

销的客户群是全世界的，市场具有全球

性，针对的目标客户的范围极其广泛。营

销的最终目的是占有市场份额，由于互联

网能够超越时间约束和空间限制进行信

息交换，使得营销脱离时空限制进行信息

传播变成可能，企业有了更多时间和更大

 

 

的空间进行营销，可每天每小时随时随地

提供全球性营销服务。

4、搜索营销的优势之四：成本可控

搜索营销仅当用户点击广告时，广告

主才需要支付费用。只用几分钟，就可以

让广告主的广告展示在搜索到的页面上。

搜索营销能有效避免恶意点击，减少无效

支出。需要指出的是：随着搜索竞价商业

模式而诞生的“点击欺诈”问题把搜索引

擎推向了尴尬的境地。美国市场咨询公司

Click Foren sics 发布的“点击欺诈指数”

调查中揭示：在2006 年第二季度，搜索引

擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一

季度的13.7%有所上升，而每次点击CPC

价格在2 美元及以上的热门关键词中，点

击欺诈率达到20.2%。这一统计结果可能

并未包括中国搜索引擎市场，但是据业内

人士称，国内搜索引擎遭遇的恶意点击绝

对比国外有过之而无不及。

二、搜索营销的形式：文字链接升级

到图文并茂

搜索营销的广告投放分为：不买关键

词和买关键词。但是购买关键词并不一定

为了直接销售。例如一家房产商，买关键

词不是为了用户当时的那次点击给他带

来的房产销售，有时候是为了品牌塑造。

其实对品牌广告主而言，搜索引擎广

告的作用在于，消费者对购买的这个关键

词本身就有兴趣，他输入这个关键词也是

为了主动去了解相关信息，如果广告主能

在这些页面上适时地放置和关键词相关

的展示广告，那么展示广告被消费者点击

的几率就要大于一般的网络展示广告。

以电影的搜索营销为例，如果消费者

主动搜索某电影片名，当他看到搜索页面

旁边刚好放置着该电影的展示广告后，消

费者就很有可能因兴趣而进入该电影宣

传广告的网站，比如花絮和预告片等，这

些都是有价值的潜在消费信息。

一些消费者在购买笔记本电脑前，会

搜索一些品牌，查看这些品牌的相关销售

信息。如果在搜索的第一个页面上放置相

关的笔记本电脑的展示广告或者相关销

售信息，其被点击的几率就会大大增加。

搜索营销还具有富媒体特点。互联网

被设计成可以传输多种媒体信息，如文

字、声音、图像等信息，使得为达成交易进

行的信息交换能以多种形式存在和交换，

可以充分发挥营销人员的创造性和能动

性。

例如，在百度搜索“欧莱雅”时，第一

位展示的将不再是普通的文字链接，而是

占据首屏多达二分之一的图文并茂的品

牌展示区，可以提供更为丰富的广告展示

内容。品牌专区广告就是为了有效地展示

品牌服务，因此适合所有希望塑造自己品

牌形象的广告主。除能有效提升网民对品

牌广告的兴趣外，品牌专区还能够促进销

售，通过关键词匹配技术最大化地吸引消

费者的兴趣。

三、搜索营销的跨媒体融合

早在2007 年，搜索营销在北美已经

是一个高达122 亿美元的产业，这几乎相

当于中国互联网广告市场规模的8 倍。

“销售和品牌，这是网络搜索的两大目

标，65％的搜索营销预算是蚕食其他传统

媒体，包括电视和广播，另外还有35％是

专门付费为搜索营销创造出来的。”在美

国专门做搜索营销的iCrossing 公司执行

副总裁Jeffrey Pruitt 在来华的一个论坛上

说。他的话印证了北美品牌广告主对搜索

引擎营销的重视和依赖程度。

在Jeffrey Pruitt 看来，搜索引擎可以

创造出一站式的交易平台，做跨渠道的融

合，同一界面上有多种产品，API（针对搜

索服务的开放的端口）是链接渠道，媒体

可以在统一的平台上来做跨渠道的管理，

这就让营销人员具有更大的公信力。“我

认为未来的平台将会包括三个组成部分：

付费搜索、内容广告以及广告视频。你可

以有一个跨媒体的搜索平台，通过API 的

开放，让更多专业公司帮助你做搜索营销

的优化，在有些情况之下，也可以和广播

电视和平面媒体联系起来，会取得非常高

的效率和良好的效果，这样就能把很多不

同层面的搜索营销整合起来。”

例如，某电影宣传，在它的电视广告

片和户外广告中，植入了“百度一下”的

搜索框，引导更多关心这部电影内容的

人，去网上搜索。类似的尝试者还有“新

乐骋”，它的路牌广告、平面广告中，都植

入了“搜索一下新乐骋”的提示，有了这

样的提示，网民利用搜索引擎的参与度获

得了比较明显的提升。

国外的很多研究显示，搜索引擎的广

告客户，尤其是品牌客户，他们可能并不

在乎在网上销售商品，但很重视品牌价值

的传达。很多研究证明，广告主买关键词，

不管是带自己品牌名字的关键词，还是不

带自己品牌名字的关键词，给广告主带来

的都是品牌的提升，提高消费者对品牌的

熟悉和亲切感，这些都可以通过后期的一

些调查数据来证明。

事实上，如果发生危机事件，企业也

可以通过这种方式有效地实施危机公关。

例如，假设某品牌发生负面事件时，网民

出于兴趣会大量通过搜索引擎去关注某

品牌的相关信息。而某品牌可以通过购买

关键词的方式在品牌专区放置一些澄清

事件真相的启事，以最快的速度向消费者

真诚地说明事情的真相，该道歉的道歉，

该澄清的澄清。这种方式可以有效地降低

品牌的负面影响。

以搜索引擎为基础的产品传播，在国

外已经广泛地被品牌广告主认同。品牌广

告主已经认识到，在搜索引擎上投放品牌

广告也是非常重要的，而传播的形式并不

是被狭义地理解为购买关键词，然后出现

文字链接的广告，搜索引擎广告还可以从

平台、机理、定价方式、模式等方面进行更

多的创新。■