上接《营销专家诠解体育营销十大话题（一）》

1、对于中小企业，体育营销是否有价值，应如何操作？

在这个问题上，营销专家的观点分歧比较大。但多数专家认为，体育营销对于SMB（绝大多数IT渠道商属于SMB）是有价值的，只要方案得体，就会取得事半功倍的效果。事实上，中国多数IT渠道上在市场营销技术上，都有很大的提升空间。

[反方观点]

剑走偏锋，或为佳策

赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：还得看这个中小企业如何定义，对于大一些的中型企业，可借力一些体育赛事进一步扩大品牌知名度，传播品牌美誉度；对于一些小型企业，体育营销投入大，也做不上规模，难以引发大的效应，不妨做一些虚拟的网络活动与网络赛事，剑走偏锋，这样或许是更佳策略。如果能借一些比较特殊的体育赛事搞一起事件营销，或者能达到事半功倍的效果。

吃不起的豪门盛宴

网络营销专家刘东明：王谢堂前燕，难入寻常百姓家。个人认为体育营销是一场大型企业的豪门盛宴，中小企业吃不起。

除非是围绕着2008奥运会的前、中、后期出现的一些商机，多推销些产品。中小企业可能面对的就是符合自己企业文化的那个营销点，短期快速切入，实现产品营销与奥运文化的融合。这个就需要敏锐的洞察力和速度了。

量力而行更明智

金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：在中国，体育营销多被应用于品牌的塑造与知名度的提升，因为，体育营销属于非必须性营销行为，费用也相对高昂，因此，对于中小企业而言，量力而行比较明智。

中小企业可以回避竞争激烈投入巨大的知名赛事的赞助，从赞助或组织“草根”体育比赛来获得收益。比如，赞助大学生篮球联赛、街头3人篮球赛、街舞比赛等，如果所赞助的赛事与企业销售的产品有高度的契合并且操作得当的话，会得到以小搏大的收益。

[正方观点]

营销价值普遍存在

南方略高级管理顾问韩国营：营销对于任何企业来说都具有价值，而利用体育只是营销的一种形式而已。体育营销对中小企业来说当然具有价值，只不过是看如何操作，如何投入，以及能给企业带来什么样的效益。盲目地操作体育营销，不会给任何规模的企业带来任何效益，甚至有可能适得其反，赔了夫人又折兵。如何操作则是个大课题，但关键要把握几个方面：a，企业的目标客户是否与体育爱好者一致。b，不能舍本逐末，要记得宣传企业本身能够给目标客户带来的价值，并与体育结合起来。c，要迅速地将体育营销内容传播到目标群体那里。

资深品牌策划专家徐同会：对中小企业来说，体育营销的价值还是很大的。分析不同营销资源的价值，针对体育明星、影视明星、娱乐明星以及选秀明星四类不同领域的典型营销资源对社会公众的影响力进行了调查分析。结果显示，相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显，即如果企业运用体育明星来进行营销，会较大地提升社会公众对企业及品牌的积极评价，或者会比较大的促进社会公众对企业产品的购买兴趣。然而，中小企业的实力还是很有限，没有办法跟大企业抗衡争取一些比较有影响力的表现形式，如冠名权。

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：有一定的价值，通过“体育营销”，在消费者、代理商和零售商中提高了认知度、可信度，以及品牌影响力，强化了各界对中小企业的进一步认知，树立起企业良好的企业形象。这一切有利于企业塑造品牌，提升知名度和美誉度，进而有利于扩大市场份额和市场占有率。

“腾飞的”久久丫

北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：体育营销不仅仅是“豪门盛宴”，中小企业结合自身产品特点，也完全可以闯出自己的一片天空来。像久久丫2006年时巧妙借势世界杯一飞冲天，在全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴，就是个好例证。

中小企业的体育营销要注意以下五点：其一，要认识到体育营销的风险性,对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱；其二，要看产品属性与体育运动的联结是否自然流畅，并学会与体育运动拉关系；其三，要服务于品牌战略，体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性；其四，要进行整合营销，除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效；其五，要把消费者拉进来，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。

2、体育营销有哪些主要形式？

体育营销大致有赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等。

南方略高级管理顾问韩国营：明星代言的效果受明星本身的影响较大，名气大、声誉好的明星认知度要高，对市场认知的影响要大。

冠名的效果与赛事的受关注度和企业的曝光度成正比。体育营销对企业的认知度和知名度会有较好的效果，但对企业美誉度和客户忠诚度影响不大。

网络营销专家刘东明：体育营销主要包括以下四大类：

（一）体育赛事营销

（1）体育赛事冠名（2）体育赛场冠名（3）体育赛事赞助商  （4）赛事会徽和吉祥物的使用权（5）公关活动权（6）独家现场销售权

（二）体育团队、运动明星营销

（1）装备供应赞助商（2）参与性的公关和广告活动（3）产品命名赞助活动（4）体育名星代言产品（5）特许纪念品经营

（三）体育组织营销

（1）组织赞助商（2）常年赞助商（3）主要赞助商、独家赞助商、赞助商、总装备商、装备商、供应商等。

（四）体育媒体营销

（1）媒体或购买媒体广告时段赞助（2）冠名赞助媒体的体育节目（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。

资深品牌策划专家徐同会：体育营销的形式大概分为以下四种：

1、体育媒体营销

2、体育赛事、体育团队营销

3、运动明星营销

4、体育组织营销

例如：耐克赞助乔丹的十年中，以乔丹命名的运动鞋、印有乔丹号码的篮球球衣等生产线的产值就高达52亿美元，“飞人乔丹”（Air Jordan）运动鞋1985年销量达到1.3亿美元。

明星只是一种阶段性符号

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：最主要的形式是体育赞助，当然，体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式，而是要求在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力，往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段。

体育明星代言的阶段性较强，这与他们的赛程和赛绩有着直接关系，由于运动员的比赛生涯有限，过了巅峰期就不再被关注，企业选择体育明星时都有“押宝”的成分在里面。无论体育明星还是影视明星，都只是企业宣传的阶段性策略，为了不断提升品牌对消费者的影响力，企业会不断更换代言人，它是品牌传播的一种符号而已。

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