网游植入广告之“六脉神剑” （一）

                          ■ 刘东明 发表于《国际广告》

IGA来了，网络游戏成为了广告商们又一个大展拳脚之地。但现阶段的IGA的模式主要集中在场景式植入和简单道具植入的“一招鲜”阶段。第一次看到《魔兽》中有人拿起可口可乐增长魔力，第一次看到《街头篮球》中的围场赞助广告牌，的确令人感到兴奋刺激。但有朝一日玩家们对IGA司空见惯，随着新鲜感消逝，IGA广告效力会因“边际效应”递减，乃至蜕变为一种干扰。正如十年之前，央视一条广告就能让品牌红遍大江南北的日子一去不复返。同样对于IGA如此的一招鲜，将难以一直“吃遍天”。网络营销专家刘东明认为，用“创意”的葵花宝典，为IGA创造更多的招式，才能让其立于不败之地。笔者总结分析了六条深度IGA的模式，姑且称之为“六脉神剑”吧，与众多IGA同行分享。

　　“体验式”道具植入

         电影植入与游戏植入是一对“胞弟”，我们可以从电影植入中获取一些经验。先来看两个例子：《本能2》中世爵汽车进行了这样的植入：一辆是莎朗斯通在片中的座驾；第二辆用于街景，一闪而过。观众的注意力完全集中在电影情节中，世爵只是一个并不引人注目的摆设，植入变得可有可无。而《手机》为了回馈赞助商宝马汽车，专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。

　　同样是道具植入，但是效果截然不同，道具与影片与品牌是否有着密切的“关联度”正是其中的秘密。同样在网络游戏中道具式植入要取得良好的效果，网络营销专家刘东明认为也需要为道具在“品牌”和“游戏”两个纬度上构建强有力的“关联度”：1、道具在游戏中的属性与实体产品的主要卖点相吻合2、道具在游戏中需发挥重要的作用，而不仅仅是摆设。有了关联度作为“酵母”，道具植入就由静态、单向线性传播的“催化”为动态、双向互动体验；IGA就不再是“凭白无故”突兀的视觉强奸者，不会引起精明玩家的嘘声；它还会深度入侵他们的大脑回沟，产生“很好很强大”的影响力。

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《街头篮球》的耐克战靴

　　在《街头篮球》的游戏中，Nike（耐克）的球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《飚车》中所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作，因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时，也就了解了游戏当中所有米其林轮胎的性能。NGI为《舞街区》策划的“LG锐族舞魁大赛”，在舞区内以LG显示屏为背景，真实而自然，不知不觉中让玩家得到“LG显示器让我尽情地享受高品质的视听愉悦”的体验。

　　游戏广告“进化”为广告

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        游戏电影植入还有一种高级模式，即整个电影本身就是一则广告。美国孩之宝公司为了推广变形金刚系列玩具，他们委托日本东映动画公司制作了3集动画广告片，孩之宝将广告片拿到电视台付费播出后，市场反响空前。于是，孩之宝便立刻在广告片的基础上加以扩展，编辑制作了一部长篇动画片，这部动画片就是后来风靡全球的《变形金刚》。为“汽车人，变形！”而兴奋疯狂的“钢丝”们，自然乐意高价购买变形金刚玩具。

　　游戏植入可以从电影植入的这种模式中得到灵感。我们最常见的游戏内置广告或许会受制于多方的利益关系，不能获得专一的传播，宣传广告主们所希望的每件事情，那么为品牌或者产品定制一款游戏呢？就像孩之宝定制《变形金刚》那样！麦当劳推出《模拟麦当劳》，打造了一个由细致的系统及独特有趣画面所组成的拟真麦当劳世界。从牛肉的选料加工，店面的雇员管理到整体的营销企划，所有的环节都得到了真实的再现。而玩家需要扮演类似“主管”的角色，安排好麦当劳全部的工作，包括原料生产，宣传决策，店面买卖等等。并且游戏中隐藏著一堆你意想不到的惊奇事件，比如疯牛病突然发作啊，客人送表扬信啊等等，这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。

　　而麦当劳的对头“汉堡王”也不甘示弱，大有变身“游戏王”的趋势。它推出的三款以汉堡王套餐为主题的Xbox和X360游戏：动作类的《汉堡王：碰碰车》、竞速类的《汉堡王：单车手》、动作类的《汉堡王：鬼祟王》。这几款汉堡广告游戏年终时获得了320万套的惊人销量，拜其所赐，汉堡王的季度财政收入也一跃攀升了40个百分点。其成功的一个重点在于其强大的派发渠道。在汉堡王门面店消费指定套餐，就可以以3.99美元的低价购买游戏，而汉堡王在60多个国家和地区拥有超过1万家门店。

　　“游戏广告”进化成为了“广告游戏”，“量体裁衣”式的定制无疑能让游戏为广告全心全意地服务，专注度与影响力会的得到更大的提升。现阶段，这种定制式游戏普遍还比较简单，笔者认为在手机终端上运行此类简单游戏效果更好。

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