2005年以来，全国平面媒体广告经营创收整体呈明显的下降趋势，增长幅度从往年的百分之二十几下降到7.08%，有些报社甚至出现了亏损、负增长。整个行业直喊“冷”得不行。反思报业市场广告下降的原因，首先是网络、手机、楼宇视屏等新的高科技媒体的高速成长，分流了大量广告；其次是国家宏观经济政策使平面媒体一些较大的广告行业步入正轨，广告投入量锐减，最明显的当属房地产与医药行业；其三是传媒平面媒体读者群的老化与年轻人接受信息习惯的改变，而一些报纸媒体缺乏灵活的市场机制，广告结构单一，一直在吃老本，市场空间越变越小，少数报纸在年轻读者群中似乎有被边缘化的趋势；第四是整个报纸的成本上升，纸张费用平均呈20%的增长，个别城市的纸张成本今年增加了40%，加上油价上涨等因素，使得报纸的成本增加很快等。以上种种，使得当前报业市场随处可见无奈与悲凉。但可喜的是，2006年以来，一些有代表性的报业单位与报纸品牌，一改2005年的惊慌失措，开始以理性的姿态与实际行动迈出了创新的步伐，并取得了娇人的成绩。如京华时报在年中就完成了全年的经营指标，辽沈晚报起收上亿元，解放日报报业集团、广州日报报业集团等报业航母也积极与新媒体和新技术接轨，均取得了可喜的成绩。2007年，借着这股春风，中国报业发展的空间依然巨大，关键是怎么去做，下面提供几条思路供参考：
一、内容为王，强化影响力。
内容是报纸的生命，是办报的根本，也是报业区别于新媒体的最核心的优势。从这两年新浪、搜狐等几大门户网站品牌值的迅速提升，我们明显可以感受到其根本原因在于丰富的信息量与高超的时效性，因此报纸要想扭转经营不善的局面，必须对内容精耕细作。一是加强内容的思想性与权威性，二是从充分了解读者需求，根据不同读者群的需要设置版面与栏目，三是开展标题工程，用优质标题吸引眼球，四是强化报纸版式的亲切程度，增加视觉美感，五是鼓励记者深入生活、深入实际、深入群众，多采写与读者利益息息相关的新闻等。
强化报纸的影响力，要突出报纸的差异化。至2006年9月，全国报纸共1933种，以报纸总量计，中国的确是全球报业消费大国，但以千人拥有报量计，中国报纸的发展空间还是很大的，中国的报纸不是多了，是同质化的报纸太多。随便走到一些省会城市买几份报纸，会发现无论是内容还是定位都是雷同的，这样就无法把自己的优势做出来，广告客户自然只会选择其中的一种，总量也就上不去了。差异化竞争成为当前城市报纸的必然选择。
再者是强化公益性策划的作用。报纸之与别的媒体不同的是其超强引导社会舆论的能力。跳出报业经营寒流，首先是报纸要有影响力。怎么样能快速提高影响力？抓住时机进行一些大型的与群众利益息息相关、能够引起读者群体产生强烈的情感共鸣的策划，如“十大孝子评选”、“捐资助学酒会”，“关注农民工”等等，能使读者在极短的时间内将报纸所倡导的价值观与自己的价值观统一起来，在读者中形成良好的知名度与美誉度。有些报纸每逢活动首先就想到能有多少收入，这是一种短视行为，一张报纸必须将社会效益放在第一位，才能有经济效益。
二、有效发行，影响有影响力的人群。
从创收部门到赔本买卖，报业的竞争使各大报纸纷纷放弃了一次销售的创收功能，将发行当成了投入，既是投入，就要达到超值的效果，就要根据二次销售的目标受众群进行。借用现在通行的“影响力”理论，报业发行的重点不应该再追求发行的量，而应该追求发行的质，使新闻的效果更有影响，使客户的广告更有实效。什么是发行的质？首先是发行的结构必须达到最佳。即公私费的配比，征订与零售的配比，大户单位与家庭订户的配比要达到最佳等；其次是发行的重点要抓好。即重点的单位、重点的行业、重点的区域要突出发行。
再者，发行必须是有效的。但在当前的中国报业，到底应该如何去追求发行的有效性？《新京报》的郑万洪先生的发行营销之道值得业内同行借鉴：“一是报纸的影响力是否得以提升；二是能否带来广告收益；三是读者质量到底如何；四是投入产出比是不是最佳；五是市场份额是否稳定，具不具有竞争力；六是能不能明显减轻经营的压力。”《新京报》抓有影响力的人群，一方面的抓高端，如与招商银行合作，一次性订阅4000份报纸赠给招商银行的VIP客户，有效抓住这批有一定消费层次与能力的人；另一方面使发行手段与对象社区化，如成立京报乐队，在北京的主要社区开展“北京是我家”主流活动，演出已达50多场，从发行的角度、用发行的力量有效的使自己报纸的品牌深入人心。
三、善用新技术，重视新媒体
2005报纸广告增长幅度下降的一个重要原因就是新媒体对广告的分流。经历了几年的低迷与蛰伏之后，网络、手机等新媒体以其传播的精准性、参与性，机制的灵活性吸引了雄厚的资本与广告支持，而新技术的发展也使得电波媒体已经覆盖到了以前无法覆盖到的领域，分众传媒的楼宇电视、广源传媒的列车电视应运而生，并且迅速成为广告市场的香饽饽。2003年中国网络广告收入仅为10.7亿元，而2004年就上升到18亿元，今年更是成倍增长……这些都不能不引起报纸媒体深切关注。
其实报纸的产生与发展同样天然就与新技术相关联，光与电时代已经是报纸媒体的“封建社会”，从高丝机到高宝机，从维思排版到方正飞腾，事实证明，新技术的运用总能使报纸的效率提高数倍，因此关注、研究新媒体的产生，了解并适时利用新媒体和新技术是报纸在当前这种媒体多极时代的必然选择。如何利用呢？首先是有专门的部门对新的现象进行关注。如国内第一家借壳上市的报纸《成都商报》早已经成立了新媒体技术部，开始深入研究新媒体技术，并计划利用新媒体的力量壮大自身的实力；其次是启用与开发各报现有的新媒体资源。如现在诸多报纸都有自己的网站，但大多数网站都还只是报纸内容的电子版而已，报社应该让自己的网站进入市场，并将报纸的内容、策划等与网站、手机短信等新媒体进行充分的互动，使自己的信息发布方式更丰富、形式更活泼，试想如果每天早晨都能通过手机短信知道某报当天的独家重大新闻提示，必然将大大提升该报当日的零售量；三是可以借助新媒体的力量提升报纸的影响力等。
四、资源整合，做活品牌经营
媒体多极时代来临，资源整合、进行品牌经营是报纸媒体发展的方向。报纸媒体应该把报业经营的低谷当作机会，对各种资源进行系统整合。
首先是报纸内部的资源整合，新闻、广告、发行三驾马车必须同时发力，整体运作，使人尽其才，才尽其用，部门配合，整体协调，保证任何一次策划都能达到最好理想的效果。要达到这一点，报纸应该改革自身的经营体制与人才使用机制，从制度上保证报纸能量的发挥。羊城晚报报业集团最近改组了编委会，大批年轻有能力的中坚力量走上了主要领导岗位，编委会最年轻的成员才30岁，极大的加强了羊城晚报报业集团的活力与能量，据了解，10月份该集团经营就开始转向上升的势头；
二是报纸产业链的整合，即纸张、印刷、发行、物流、子公司、子媒体等的整合，从中观环节使报纸或者报业集团的各个流程进行流程与效益管理，如报纸的回收利用，发行渠道的直投业务拓展、物流配送等，做强子媒体子公司，改变报社的收入结构，开发新的广告增长点，从而增强报纸媒体抗风险的能力；
三是同行业的整合，报纸要想成为广告客户优先挑选的投放媒体，自然应该让自身品牌在媒体的森林中一枝独秀，引人注目。因此报纸要善于团结同行业异地媒体，参与、号召结成协作体或者同盟，壮大自身实力，更有甚者，要善于创造机会，引导行业，力争成为行业的排头兵，如此便有了自己的身价。如中国住交会主流媒体联盟，全国省级党报广告协作体，湖南地市级主流媒体联盟等；
整合的第四层含义指跨媒体、跨行业的整合，新的媒体竞争形势催生新的媒体形态，黑龙江省牡丹江市通过政府的力量将广电集团与报纸媒体进行整合，建立起当地传媒的航空母舰——牡丹江新闻传播集团；湖南广电集团将自己的领域延伸到报业与网络媒体，除旗下的湖南广播电视报外，前不久创办《法制周报》，并与新浪网合作创办金鹰频道等等，都是跨媒体、跨行业的整合，这样形成多途径、多方位的信息发布与经营平台，对经的经营机制的打造、对广告客源的培养、对广告客户的吸引力都是巨大的。
2006年很快就会成为历史，2007年我国的报纸媒体依然充满未知的因素。报纸媒体只有抖擞精神，用正确的心态与思路，积极迎接报业环境的挑战，才能力争处于中国报业的上游。
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