新闻危机案例之03

康师傅“水源门”

郑重/文

   “媒体不好惹”，不少企业家谈到以上事件时噤若寒蝉。

    于是，一谈到媒体公关，很多企业界的朋友想到的是“灭火”。这实在是对媒体公关的一种误解。须知，“火”一旦燃烧起来，是很难灭得了的。以笔者从事新闻工作多年的经验来看，媒体公关的最高境界是引导舆论。

    事实上，任何一个企业在其发展过程中都会不可避免地面临一些突发性负面事件。这些事件有的是致命的，足以毁掉一个企业。因此对于大部分没有犯原则性错误的企业来说，除了要尽最大能力防止这样的危机发生外，更重要的是在危机发生后，企业如何将负面影响降至最低。

    当面临产品质量问题或危及公共安全的指责时，企业的第一反应是检讨、推脱还是沉默？现实情况是，大多数国内企业下意识地强调自己没有过错，把自己“择干净”。

    这样的案例，远有康师傅“水源门”，近有圣元奶粉“激素门”。为什么这些企业都采取了这种做法？他们如何衡量不同应对措施的得失？对于企业来说，检讨、推脱或沉默，谁的成本最高？“有一说一”的代价，是否已经高到了令企业无法承受的地步？

    检讨成本：对于一个癌症患者，化疗会很痛苦，但却最有利于生命的延续。

    沉默成本：可能会引来更多的麻烦和质疑，长远来看会是成本最高的选择。

    推脱成本：如果真的无过错，这种方式成本最低。反之，不但将失信于消费者和投资者，还可能面临诉讼、巨额索赔甚至倒闭。

康师傅“水源门”：混淆视听 愈描愈黑

    事件：

    2008年7月，网友爆料康师傅矿物质水声称的“选取的优质水源”，竟是用自来水灌装的。

    危机处理路径：

    2008年7月 康师傅“水源门”发生。初期企业反应迟钝。

    2008年8月 发布说明，为自己使用自来水作水源的行为作出辩解。

    2008年8月 自曝水行业“潜规则”，混淆公众视听。

     2009年9月 康师傅饮品事业群总经理以口头道歉和鞠躬的形式向消费者致歉。

    影响：

    近八成的网民表示不再信任康师傅品牌；而八成以上的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。

    郑重点评：

   一次次的安全危机在考验着中国人的良知。当出现这种事情的时候，许多企业会用隐瞒、或者用其它方法去遮盖问题。但走到最后都以失败而告终。以往各种经验和教训证明，出了问题，企业第一时间主动承担，是成本最小的应对方式。企业贵在诚心正意做利于国家和人民的事情。企业做的事如果是偏的，还想用其它手段去遮挡，只是欲盖弥彰。知错即改，付出的代价是最小的。