新闻危机案例之02

圣元奶粉遭遇“激素门”

郑重/文

郑重观点：

   “媒体不好惹”，不少企业家谈到以上事件时噤若寒蝉。

    于是，一谈到媒体公关，很多企业界的朋友想到的是“灭火”。这实在是对媒体公关的一种误解。须知，“火”一旦燃烧起来，是很难灭得了的。以笔者从事新闻工作多年的经验来看，媒体公关的最高境界是引导舆论。

    事实上，任何一个企业在其发展过程中都会不可避免地面临一些突发性负面事件。这些事件有的是致命的，足以毁掉一个企业。因此对于大部分没有犯原则性错误的企业来说，除了要尽最大能力防止这样的危机发生外，更重要的是在危机发生后，企业如何将负面影响降至最低。

    当面临产品质量问题或危及公共安全的指责时，企业的第一反应是检讨、推脱还是沉默？现实情况是，大多数国内企业下意识地强调自己没有过错，把自己“择干净”。

    这样的案例，远有康师傅“水源门”，近有圣元奶粉“激素门”。为什么这些企业都采取了这种做法？他们如何衡量不同应对措施的得失？对于企业来说，检讨、推脱或沉默，谁的成本最高？“有一说一”的代价，是否已经高到了令企业无法承受的地步？

    检讨成本：对于一个癌症患者，化疗会很痛苦，但却最有利于生命的延续。

    沉默成本：可能会引来更多的麻烦和质疑，长远来看会是成本最高的选择。

    推脱成本：如果真的无过错，这种方式成本最低。反之，不但将失信于消费者和投资者，还可能面临诉讼、巨额索赔甚至倒闭。

圣元奶粉遭遇“激素门”

    事件：

2010年8月，武汉、江西、北京等地女婴出现性早熟现象，而这些婴儿均食用圣元奶粉。8月12日卫生部介入调查，15日通报检测结果 “性早熟”与奶粉无关联。

    全国上千家媒体跟踪报道。

    危机处理路径：

    8月9日：圣元奶粉称产品无问题 将起诉报道媒体

8月11日：圣元官网称奶源来自欧盟 年报称是新西兰

8月12日：专家组会诊女婴 称结果未必是性早熟

8月15日：卫生部通报结果:圣元未检出超标激素

    影响：

    品牌受损 据称圣元损失超20亿。

    郑重点评：

    还好，圣元公司还能撑下来。遇到同样情况的三株公司、巨能钙都因为一篇报道而销声匿迹。

民以食为天。对于食品、药品等入口类的消费品，人们是宁信其有而不会信其无的，人们不会拿自己的生命开玩笑。

圣元的问题，应该出在平时对媒体关系处理的疏漏，或者说反应相当迟钝。

媒体不好惹。但媒体能够沟通。

任何事情都需要防患于未然。

（祥见http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000brs.html）