郑重看媒体公关之三
2000:100>2000:2000

    在给企业策划新闻的时候，我的原则是：2000字的稿子，有1900字是吸引读者阅读的内容，100字甚至更少是介绍企业或者产品。也就是，2000:100>2000:2000

    标题的数字是关于企业新闻稿件的一个比喻。

    写下这个标题，是因为刚刚接收了一篇企业传来的新闻稿件，2000多字的稿子，有2000字在说他们公司如何如何，整个一个广告，连软文都算不上。

    近年来，越来越多的企业家对新闻策划开始重视起来，这是一个进步。但做新闻尤其是企业花钱发软文的时候，很多企业都犯了这样一个通病：“这稿子是我们花钱发的，不能有一点浪费呀，所有的字都要宣传我们的企业、我们的产品。”

    这让我想起了牛群和冯巩有一个小品：一个养毛驴的企业老板赞助一个演唱会，念念不忘推销他的毛驴，当导演讲到第一个演员隆重登场时，他要求演员牵一只毛驴，当导演讲到第二个演员登场时，他马上按捺不住，导演问他：“又要牵一只毛驴？”，他答：“不，是两只毛驴！”

    这是目前企业新闻宣传的一个误区。

    在给企业做新闻策划的时候，我一般先提几个问题：

    我们这次发布新闻的目的是什么？

    读者喜欢看什么样的新闻？

    我们策划的新闻应该怎样引起读者阅读的兴趣？

   

 

 

 

 

 

 

 

 

    目的，任何企业都是很明确的，就是让读者了解企业或者企业的产品，起到广告的效果。但有多少宣传性的新闻稿件（软文）读者爱看。    引不起读者的阅读兴趣，等于起不到任何效果。

    所以，在给企业策划新闻的时候，我的原则是：2000字的稿子，有1900字是吸引读者阅读的内容，100字甚至更少是介绍企业或者产品。也就是:2000:100>2000:2000。

    通过一些关系，发篇稿子不是问题。花钱买版面发几篇软文更不是问题。问题的关键是，你通过努力刊登的稿子有几个读者看了呢？！

    发稿子不是目的，起到宣传效果才是真正的目的所在。

    新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个事”“找个话题”的“事件行销”“话题行销”了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子了。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。

    搞新闻策划，最怕的便是策划人念念不忘他的企业与产品，在新闻稿中恨不得把所有功能都加进去，所有产品功能都吹得天花乱坠。广告策划的定位尚且意味着牺牲，突出一点，该舍弃的舍弃，何况新闻策划。

    相对而言，新闻策划比起广告诉求，来得更为含蓄、更为间接一些。新闻的本质是信息，新闻的生命在于真实，新闻所持的意见乃是一种“无形的意见”，其面目如包青天，客观公正。新闻无“我”，企业新闻策划亦如是，这也正是新闻策划与广告策划的区别：少了一些主观，多了一些客观；少了一些议论，多了一些事实；少了一点显山露水，多了一些隐蔽含蓄。也正是这样，多了很多可信度，权威性。

    如果说，广告策划是企业自己说话（高明的广告人往往站在消费者的立场），新闻策划则更多站在企业之外，以局外人的身份对企业进行考察，以一个经济学家的眼光，以一个消费者的眼光，以一个记者的眼光，以一个行业主管部门的眼光来对企业进行观照。新闻策划人的眼中，有读者、有消费需求，有新闻热点，有行业管理，有经济规律，企业与产品则丝毫不存。但是毕竟，这消费需求、这新闻热点、这经济现象，这行业管理，是由你的企业、你的产品引发的，因此，你的企业、你的产品无所不在，无处不存。

    笔者曾经为济南一家做生物肥、生物饲料的企业做新闻策划时，这家企业的老总先亲自写了一篇稿子给我，深入的介绍了他们公司产品对生产无公害农产品的好处，产品的确是好产品，但这样的稿子又有几个人能看呢？反过来说，这样的新闻，任何一家报纸也不会刊登。

    根据当时是情况和这家企业产品的情况，我写了一篇《呼唤绿色》的稿子，3000字的稿子，用2900字的篇幅介绍当前滥用化肥、兽药的危害，最后提出了问题：怎么解决这个问题呢？后面用不到100字的篇幅，告诉读者，现在已经有了一种可以替代化肥、兽药的生物产品。

    稿子很轻松的被将近20家报刊采用，有的还发了头条。稿子刊发后，引起了强烈反响，政府、企业纷纷来这家企业参观考察，甚至引来了朝鲜一个政府考察团，很多地方政府开始推广这家公司的产品。

    这就是新闻的魅力。

    新闻策划柔则如春风化雨，“随风潜入夜，润物细无声”，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；刚则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可挡，几乎所有的报纸，所有的广播、所有的电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻，然而此后却广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。

    对于企业来讲，新闻策划相对于广告，无疑是一种营销利器。

    请关注下篇：《四两拨千斤》

郑重 2007年7月 18日凌晨2点35分

郑重看媒体公关系列博文链接：

郑重看媒体公关之一：“突发新闻”足以毁掉一个企业

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000b1y.html

郑重看媒体公关之二：被曲解的传媒公关

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000b5b.html

郑重看媒体公关之三：2000:100>2000:2000

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000b73.html

郑重看媒体公关之四：四两拨千斤

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000bax.html

郑重看媒体公关之五：“事件营销”≠新闻炒作

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000bqu.html