“恒源祥”新版电视广告语重复12遍遭炮轰

近日，著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，因其创意单调且高密度播出，遭到许多观众炮轰，同时也引来品牌营销界的一片热议。

    在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语重复了12遍，惟一的改动是，童声说出的广告语按照十二生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一路换到“猪猪猪”。此外，这则广告多在晚上电视剧黄金时段插播，而且常常在短时间内多次重复播出。

    这则广告播出后，引起许多观众不满。江小姐第一次看到后的反应是，电视台出故障了，等她再次看到才明白过来。她认为这样的广告缺少创意，只会引起人们的反感。与江小姐有同样感受的人不少，“天涯社区”这几天关于恒源祥电视广告的帖子多达上百条，几乎所有发言者都对这则广告进行批评和嘲讽。有发言者说，旧版恒源祥电视广告简单而生动，新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭，这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，而且还是对观众忍耐力的挑战。另有发言者认为， 恒源祥广告比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人。有网友“庆幸”策划广告的人没有用“水浒108将”做创意。

    浙江大学一位不愿透露姓名的营销学教授说，恒源祥的这则广告想模仿“脑白金”一类的广告，但结局很可能是东施效颦。他认为，“脑白金”和“黄金搭档”的消费群体主要在于农村，农村消费者在逢年过节送礼时更注重“名牌”效应。“脑白金”和“黄金搭档”通过广告轰炸观众的视觉，造成了这种“名牌”印象。因此， 这两个品牌的成功在于产品定位和媒体覆盖率以及针对性，广告创意并不重要。但“恒源祥”作为中国毛纺业的龙头品牌，产品定位在中高层人群，而其广告定位虽 然使品牌知名度可能得到了提升，但品牌的信服力会下降了不止一个层次，如果想要上升到更高端的层面，就很难了。

    浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航说，低俗广告会直接损害了该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道，导致其他广告达不到预期的传播到位率。他认为，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。

    不过，也有人认为，恒源祥其实是醉翁之意不在“广告变脸”，而在“事件营销”也。原先的“恒源祥，羊羊羊”，这“羊”字连续三遍的重复开创了广告的一种新 方式，被称为“恒源祥模式”。于是，恒源祥的广告语一用就是10年，可爱的童音“羊羊羊”成了恒源祥广告的记忆点。在一天里面打几个时段的频率，然后在一 个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告。此后不少品牌有过效仿，并获得了不错的效果。而在2006年 初，“恒源祥，羊羊羊”的广告变为“恒源祥，牛牛牛”时，虽然恶评如潮，但却让“恒源祥——奥运会”这个信息，在扑面而来的恶评文章中，一次次冲击着读者 的记忆体。这次的十二生肖广告之变是否也意在如此，还有待观察。

　　附：恒源祥广告词

　　恒源祥，鼠鼠鼠；

    恒源祥，牛牛牛；

    恒源祥，虎虎虎；

    恒源祥，兔兔兔；

    恒源祥，龙龙龙；

    恒源祥，蛇蛇蛇；

    恒源祥，马马马；

    恒源祥，羊羊羊；

    恒源祥，猴猴猴；

    恒源祥，鸡鸡鸡；

    恒源祥，狗狗狗；

    恒源祥，猪猪猪。

评论：恒源祥广告和马季的宇宙牌香烟

我 是在网上看到恒源祥的最新版本的广告的，这则被称为超越脑白金的史上最牛广告从一出现就引起了广泛的关注。看了网上的评论，基本都是否定意见的，比如挑战 了亿万观众的忍耐极限、没有变态只有更变态，当然，比这更激烈的言辞比比皆是。与这形成对比的赞成派极少，还只是推测其营销策略并抱怀疑态度。

广告的内容是这样的：

电视画面一直保持不变，但连续12遍的童生配音是：

恒-源-祥  鼠-鼠-鼠
　　恒-源-祥  牛-牛-牛
　　恒-源-祥  虎-虎-虎
　　恒-源-祥  兔-兔-兔
　　恒-源-祥  龙-龙-龙
　　恒-源-祥  蛇-蛇-蛇
　　恒-源-祥  马-马-马
　　恒-源-祥  羊-羊-羊
　　恒-源-祥  猴-猴-猴
　　恒-源-祥  鸡-鸡-鸡
　　恒-源-祥  狗-狗-狗
　　恒-源-祥  猪-猪-猪

以前一直以为脑黄金已经站在了中国电视广告了金字塔尖,傲视群雄，现在才深刻的意识到了自己的愚昧无知和肤浅，广告原来还可以这么做。难怪让人有了在使用29寸显示屏电脑死机的错觉.

这则广告让我想到了马季的《宇宙牌香烟》，其中有这样一段话：同志们哪，我们还有措施呢，我们最近准备生产WC系 列产品咧。啥叫系列产品呢？我也莫搞清楚。反正这是时髦的词，我们和火柴一样了，生产一套一套地咧。有 书法的，有风景的，有人物的，设计地非常巧、印刷非常精美，栩栩如生。这对收藏爱好者具有吸引力呀。咋回事呢？你想收藏我一套图案，就是八仙过海一套，你 最少买我八盒香烟；金绫十二钗你买我十二盒；足行三十六景买我三十六盒；一百零八单将地买我一百零八盒；五百罗汉买我五百盒；我那还有百万雄师下江南呢！

而恒源祥这次采用十二生肖广告，的确叫人感觉可笑，这样的广告形式也能想出来，够有创意的。

期待恒源祥水浒108将广告
　　期待恒源祥五百罗汉广告
　　期待恒源祥一千零一夜广告
　　期待恒源祥十万个为什么广告
　　期待恒源祥雄师百万过大江广告
　　期待恒源祥全国人民是一家广告
　　期待恒源祥全世界人民心连心广告
　　期待恒源祥全宇宙生物大和谐广告