假货定律

华说

友人在微信朋友圈转发了一个笑话。笑话说，一只小羊走过路边一个烤羊肉串的烧烤摊，看着正在烤的那些串，眼泪不住的往下掉：“妈妈，妈妈，他们把你烤了！”正哭着半截儿，旁边过来一只小老鼠，白了小羊一眼：“你哭什么哭啊，那是我妈！”

成语有“挂羊头卖狗肉”，这里是“挂羊头卖鼠肉”了。笑话的矛头所向清楚不过，假货也。说到假货，人们大抵会摇头叹息道“人心不古”。照这叹息来看，古人们似乎是一贯忠厚老实，不做造假之事的。但这厚古薄今之说其实没有什么依据，以愚观之，实在是过于高看古人而又过于鄙薄今人，因为造假之事，是“古已有之”的。早在春秋战国之时，已经有大量的伪书出现。清人龚自珍在《家塾策问二》中言：“伪书不独后世有之也，战国时人，依托三皇五帝矣，或依托周初矣，汉之俗儒，已依托孔门问答矣。”张之洞则直言：“一分真伪，而古书去其半。”明人胡应麟的读书心得是，“余读秦汉诸古书，核其伪几十七焉”。即此可见古时候伪书之多，造假之盛。古人也并不老实，今人大可不必妄自菲薄。

有人造假，自然会有人上当受骗。清人纪晓岚在其《阅微草堂笔记·卷十七·姑妄听之三》中，记录了其在京城受骗的经历。其一是“余尝买罗小华墨十六铤，漆匣黯敝，真旧物也。试之，乃抟泥而染以黑色，其上白霜，亦庵于湿地所生。”又其一是“丁卯乡试，在小寓买烛，艺之不燃，乃泥质而幂以羊脂。”屡屡上当，自然大光其火，痛斥当地人奸诈：“人情狙诈，无过于京师。”但想来当其时也，易地而皆然，假冒伪劣的泛滥，非京城一地矣。

日常言谈之中，人们往往将假货与低质劣质等同起来，即所谓“假冒伪劣”， 伪与劣是同义词。但其实不能一概而论。假货中自然有很多是劣质产品，但并非全部，一些假货的质量其实并不正货差多少，甚至质量与正货处在同一水平线或者过之的假货也并不鲜见。而假货的质量高下，也往往是观察一个地区和国家经济发展水平的直观指标。倘若假货的质量有大幅度的提升，则显示着这个地区和国家经济有了长足的进步。而当此之时，也往往是市场上假货开始减少之时，曾经热衷于仿造的企业也大抵致力于打造自己的品牌了。

对一个人、一个企业而言，假货的存在与否，其实也是一个指标。当一个人或者一件产品默默无闻泯然于众之时，没有谁会想模仿假冒。唯有打出了名堂，有利可图了，“挂羊头卖狗肉”的假货才会趁势而上。因此，当你发现市场有人开始仿制你的作品和产品，假冒你的品牌，那么，没有疑问，你已经在市场上打开了一片属于自己的天地，最起码，已经小有成就了。亲朋好友的赞美，往往因为情面而有违心之论，但假货的存在，则是铁证如山，远为客观、可靠而真实。

但不管怎么说，对正品而言，假货的存在总是一个困扰。尤其是在市场上，一些假货给正品带来了极大的冲击：正品卖不过假货，以及假货泛滥之下“老字号”关门倒闭的事例在现实中时有耳闻；在市面上流通的书中，诸如10本里面竟然有七八本是盗版书的消息也时不时见诸报端……很显然，这些假货的出现以及泛滥，实质性地损害了正品供应者的利益。其痛斥假货的危害，高呼“打假”无疑是发自肺腑的。

然而，日常的观察所见，有一些物品，假货的存在，非但没有侵蚀正品的市场，反而助成其蓬勃发展之势。譬如说，时下西风渐紧，正是吃螃蟹的好季节。而说到螃蟹，人们自然会想到阳澄湖大闸蟹，这是国内河蟹的第一块牌子。每到秋风起，市面上满眼皆是“阳澄湖”的招牌。虽然假货泛滥，但阳澄湖大闸蟹的市场不仅没有萎缩，而且身价越发得高贵。今年虽然受到限制“三公消费”的影响，但由于今夏高温导致大规格的螃蟹产量减少，市场上四五两以上阳澄湖“大蟹”，价格还是上涨了。又譬如说，地处上海市郊的南汇地区，其出产的8424西瓜以及水蜜桃是本地有名的特产，每到上市季节，满耳皆是 “南汇8424西瓜”以及“南汇水蜜桃”叫卖声，假货如此之多，却未损其声誉，价格一年年地上涨着却从不愁销路。更为人们熟知的，大抵是那些被称之为“奢侈品”的国际大牌了，诸如名表、名包之类，虽然山寨货遍地，在市场上却依然高歌猛进，门店从一线城市一路开到二三线城市。

是的，这些物品，每逢上市季节或者新开门店之时，或者也会装模作样地“高调打假”一番，但项庄舞剑意在沛公，其目的，其实只不过是为了告诉消费者，“我们来了”，或者“正品上市了”，广而告之罢了，并不意在打假的。君不见，平日里假货就在眼前，它们亦是“睁一只眼闭一只眼”。这便是一个极好的证据。无他，因为它们知道，这些假货的存在，其实是在为它做嫁衣裳：一方面是免费地为它做着广告，另一面是则是为其培育着潜在的消费者。这些当下没有支付能力的消费者，在假货的熏陶之下，一旦有钱之后，会毫不犹豫地掏钱去买正牌货！

问题来了。一方面，有一些物品，假货会对正品产生实质性的损害，比如说盗版书、盗版软件之类，其对正版的杀伤力不言而喻；但另一方面，有一些物品，假货非但无损于正品，反而有益与它。那么，当一件物品在前，从何判断假货的存在对其损益——是侵蚀了其市场，还是助推了其发展？其客观的标准是什么？换言之，有没有一个关于假货的一般性结论，也就是一个“假货定律”？思之再三，愚以为，是可以一般化的。这假货定律是：凡是品牌租值在价格中的占比越大，则假货对正品的损害越小，而且往往有益；品牌租值在价格中的占比越小，则假货对正品的损害越大。

是众所周知的事情：人们购买名表、名包之类的“奢侈品”，“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，其意不在于其使用价值——计时或者装载物品，而在于其符号价值—— 通过这样东西显示自己的财富、身份、地位或者其他之类的东西。本地有一句俗语：“买个牌子”“吃个名气”（如茅台这样的高档食品），可谓一语道尽其中的奥妙。购买这样的物品，人们亦常常称之为“炫耀性消费”。然“炫耀”云云，既属主观心理活动，则无从判断和衡量。可幸的是，此类物品大抵价格高昂。数万元一只的手表和提包，生产成本在价格构成中，所占比重往往很小甚至不值一提，绝大部分是交易费用。其中的重中之重，则是数十年乃至上百年打造和维护品牌的费用，从经济学上说，覆水难收，这些历史成本不是成本，只能从租值方面看，也就是所谓的品牌租值了。数十年乃至上百年的持续投入，其品牌租值庞大，在价格中的占比自然也大。

也正是因为庞大的品牌租值带来的价格高企，使得正品和假货“河水不犯井水”，清楚地分割出两个市场，正品市场高端，假货市场低端，每个市场的消费者各取所需。高高的价格也降低了物品的讯息费用，在地摊上卖假货的货主与买假货的消费者都知道，他们一个是在“知假卖假”，一个是在“知假买假”，因为价格已经明白地说明了一切。那些小有名气但品牌租值含量低的物品，因为价格相差不大，往往无从将正品和假货两个市场隔离开来，此所以其大吃假货的苦头也，

或者要问，盗版书尤其是盗版软件与正品的价格落差亦非常之大，何以盗版软件对正品损害如此之大。此无他，正品软件价格高企，其中主要是知识租值，因为其前期有巨额的研发投入。盗版软件“拷贝”的知识，与正品一致，因而覆盖了其市场，从而抢夺了巨大的利益。是的，微软的软件天下闻名，但盗版者“拷贝”的其软件本身，而不是微软的名号！

“假的真不了，真的假不了。”人们常常这样说，似乎坚信的很；但人们又常感叹，“假作真时真亦假”，这回却又不自信了，狐疑的很。自盘古开天起，假货便与人类社会如影随形。对正品的供应者而言，假货的存在，自然是“如鱼饮水冷暖自知”。不过，从旁观者的角度看，这假货定律是存在的：凡是品牌租值在价格中的占比越大，则假货对正品的损害越小，而且往往有益；品牌租值在价格中的占比越小，则假货对正品的损害越大。

 2013/11/23