星巴克高价并非“价格歧视”

（星巴克的价格风波）

华说

这是一杯咖啡引发的舆论风暴。

这杯咖啡的名字叫“星巴克”。在华夏大地被推至舆论的风口浪尖，对它而言，已经不是第一次了。几年之前，因为把店开进了北京的故宫，杭州的灵隐寺开，它曾经先后两次陷入舆论的漩涡，最终的结果大相径庭：故宫的门店关门大吉，而灵隐寺的门店则运营至今。这一次的争议，非由开店地点而起，而是因为它的价格。

风暴的源头，是央视的一则报道。报道说，星巴克在我国的售价比在美国、欧洲都高出了很多。比如说，同样一杯354毫升的拿铁咖啡，北京的售价是27元，伦敦售价是24.25元(折合人民币)、芝加哥售价是19.98元(折合人民币)、孟买的售价则只有14.6元(折合人民币)。而据国内行内之士透露的内幕，其物料成本不足5元，于是乎结论出来了：暴利。

更为煽情的，是央视引用了一个世界银行的数据。该数据说，2012年，美国人均国民收入是50120美元，英国是38250美元，印度是1530美元，中国是5740美元。中国的人均收入远低于英美，但喝一杯“星巴克”咖啡支付的价格，却比后两者高得多，于是乎结论又出来了：这是对中国人的价格歧视。

如同一滴水掉进了热油锅，舆论瞬时炸锅了。有趣的是，此番的舆论场，并非像以往那样呈现一边倒，而是泾渭分明地形成了两派。站在央视的这一面的，自然是指责星巴克以高价忽悠中国消费者，暴利以及心太黑。反对的这一面，以专业人士自居者奚落央视“不懂财务学知识”、“缺乏经济学常识”，以消费者自居者则以为这是“一个愿打一个愿挨”，“嫌贵可以喝雀巢。”云云云云，“双方辩友”争得不亦乐乎。

站在一旁看着热闹，却没有些许想插上一嘴的欲望。因为这样的话题，实在是老掉牙了。这些年来不知道翻炒了多少遍！如甘蔗渣一般嚼了又嚼，不知有何滋味，不反胃么？区区在两三年前曾为此写过两篇文章（可参看本博客《“中国制造”为何国外便宜国内贵》、《二线洋品牌受推崇为哪般》），指出价格反映着成本与需求的变动。不同地区价格的不同，是由于不同地区的供求格局决定的。一些国外品牌的中高档商品在中国市场的价格高于国外，成本不是关键因素，主要是因为人民生活水平的提高，对中高档产品需求大增而起。而这背后，彰显着国内中高档商品生产能力的缺失。

不过，看到星巴克中国和亚太地区总裁约翰•卡尔弗的回应之后，我忽然觉得有一些话还是值得一说。因为约翰•卡尔弗在回应中提到了一个细节，那是关于中美消费者消费行为的差异。正是这个细节，使我意识到上述的结论过于粗疏和笼统，也显示着刻下舆论场中对星巴克“暴利”的声讨以及为星巴克高价辩护的双方，看似闹得尘土飞扬，其实未得要领，双方争论的，是一件皇帝新装，根本不存在！

无论是指责星巴克暴利者，还是认为星巴克辩护“高价合理”者，还是星巴克本身，都承认这样的一个事实：星巴克在中国市场的价格比美国要高——用约翰•卡尔弗的话说，是“星巴克拿铁咖啡的价格在中国比美国更贵”。在这样达成共识的事实基础上，争辩的双方也一致同意，星巴克这种行为是“价格歧视”。所不同的是双方对“价格歧视”的解读，指责这一方将“歧视”赋予了道德色彩，认为其愚弄了国人；而辩护的一方则认为“歧视”只是对不同市场上价格差异的描述，是企业自主的定价行为，无需神经过敏大惊小怪。

撇开双方的不同解读，很显然，在“价格歧视”这一点上，双方并无分歧。问题是，星巴克咖啡在中美市场上的价格差异，果真是“价格歧视”么？约翰•卡尔弗在回应中提到了一个细节这个细节是，“大多数中国顾客喜欢在店内逗留，而80%的美国顾客习惯于外卖。”

这是一个至关重要的细节。因为它直接关涉到星巴克在中美市场的不同表现。“因为大多数中国顾客喜欢在店内逗留”，星巴克在中国的门店“需要变得更大”，需要“对员工培训的大手笔投资”等等。而这，恰恰否决了所谓的“价格歧视”！

“价格歧视”云者，是指是相同的物品——同样的质量、同样的数量，以不同的价格卖给不同的消费者，也就是在不同的市场上以不同的价格出售。“歧视”一词带有明显的褒贬的道德色彩。因此，这里需要说明的是，在经济学上，“价格歧视”并没有这种情感成分，它只是一个经济学的术语，是对一种价格差别的客观描述。“价格歧视”的关键，是要将不同的消费者或者市场区隔开来，才能收取不同的价格。因为在同一市场上，没有人会买价高者。不过有些区隔是天然的，比如说国家之隔，中国市场与美国市场；比如说性别之隔，男与女；比如年龄之隔，比如老人小孩与成人；比如国籍之隔，中国人与外国人。因而好些时候，价格歧视容易实施。譬如在公园，儿童的门票价格大抵低于成年人；而在国内的一些旅游景区，一些饭店往往准备中英文的“鸳鸯菜单”，英文菜单上标注的价格往往高于中文菜单。诸如此类不一而足。

不是有价格差异便是“价格歧视”， “价格歧视”有严格的条件——相同的质量与相同的数量。看似一样的物品，其实是不同的质量、不同数量，价格不同并非“价格歧视”。譬如说，飞机的公务舱与经济舱的票价是不同的，是价格歧视么？当然不是，因为公务舱的座位所占空间较经济舱座位大，且服务更好。也就是说公务舱的质量远比经济舱要高，因而价格更高，这是优质优价，，与“价格歧视”风牛马不相及也。又譬如，同样的物品，在高峰时段价格高，平常时段价格低也不属于“价格歧视”。比如说春节时火车票价格上涨，是因为此时需求大盛，从供应者而言，意味着机会成本骤升。这个时候的价格，是一种高峰价格。但在这一时刻，这一价格对所有人群都是一样的，不存在所谓的 “价格歧视”。

明乎此，回头再看星巴克咖啡在中美市场的价格差异，显而易见，非“价格歧视”矣。因为中国的消费者喜欢较长时间在店内逗留，为了迎合这种消费行为，相对于美国市场，星巴克的中国门店必须更大，店内环境更好，员工更多而且服务更好，自然价格也更高。也就是说，中美消费者享受的星巴克咖啡其实是两种产品，中国消费者享受的星巴克咖啡比美国的消费者质量更高。打个比喻，其间的差别，其实与飞机的公务舱与经济舱之别类似。星巴克中美两国的价格，其实是优质优价低质低价，而非“价格歧视”也。

还可以换一个角度。从每一张咖啡桌的产出来看，因为中国的消费者往往一坐就是几个小时，而美国的消费者逗留时间很短，这意味同一张桌子，美国的翻台率远比中国高。因此，只有中国门店的每一杯咖啡价格高于美国，同一张桌子的产出，中美市场才有可能达到均衡。而要每一杯咖啡价格更高，必须要有更好的店内环境以及更好的服务与之匹配。这就是星巴克在中国卖高价的经济逻辑，没有“歧视”，不过是“一分价钱一分货”的市场铁律而已。

2013/10/23