凤凰古城的门票新政

华说

“我行过许多地方的桥，看过许多次数的云，喝过许多种类的酒，却只爱过一个正当最好年龄的人。” 这一段文字，是沈从文写给他心爱的“三三”张兆和的。是情书上恋人之间的私语，并不是人们耳熟能详的“名人名言”—— 喜爱沈从文的文学青年或许是熟知的，但也仅限于此而已。然而，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，这句尘封了几十年的情话，一夜之间铺天盖地地充斥于刻下的网络世界，并为众多的网友仿造之，成就了一幕 “沈从文体”的造句狂欢。网络上的事情，往往“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，令人莫名所以。

在另一个世界的沈从文此时或许会耳根发热罢。在向“三三”的表白之语为众人反复唠叨之际，他的故乡凤凰县也陷入舆论的漩涡之中。这个美丽的湘西小城日前对外公布，从4月10日起，对现有旅游服务管理体系实施调整，变“凭票进入景点”为“凭票进入景区”。这意味着，今后游客进入凤凰古城多了一道148元的“门槛”。

沱江边上的凤凰县城，就是沈从文笔下的“边城”，这些年一直是国内旅游的热门之选。当地的古城景区和南华山神凤景区是凤凰古城风景名胜区内的两大4A级景点。此前，游客进入凤凰古城景区并不需要买票，而游览古城内的沈从文故居、熊希龄故居等九大景点需购买148元的套票。游览南华山神凤景区则需购买108元的门票。“此次景区整合后，凤凰古城景区和南华山神凤景区将合并为一个产品，门票仍按148元/人次执行。” 凤凰县的主事者表示，整合之后，“花了1个4A级风景名胜区的票价，看了2个4A级景区，给了游客更好的体验。同样是148元的门票，调整后游览的内容更为丰富，游客没有反对的道理。”

但现实的反应与主事者的预想截然相反。变“凭票进入景点”为“凭票进入景区”的门票新政的消息一经发布，质疑和反对之声接踵而至。指责其从“只要不去那些收费景区就可以免费游览古城”到 “只要进入古城区就要收费”，是一种“变相涨价”者有之；批评其 “将那些相对冷僻的景区，整合到主要景区资源中合并收费”，消费者的选择权被完全剥夺，是一种“强制消费”者有之；力斥其热衷于“门票经济”，乃急功近利的短视之举，最终将得不偿失云云者亦有之。总而言之，主事者曾经自信“游客没有反对的道理”，却不料闹得满城风雨，收获了一大推“反对的道理”。

景区有景区的算盘，游客有游客的计算，因为利益格局的调整引发口舌之争，是“理有固然势所必至”的。站在各自的立场，说一些言不由衷的话也是“必须的”。不谙世事的旁人说一些老掉牙的风凉话，以显示着自己的存在也是司空见惯的。这都是“人间喜剧”的一部分，否则这世界也太过无聊和寂寞了。这且按下不表。单说这凤凰古城的门票新政，究竟事属何物，意图何在？

凤凰古城此番推出的门票新政，主旨是将古城、古城内的沈从文故居等九大景点以及南华山神凤景区“打包”之后推向市场。有分析认为此举为“捆绑销售”，其实是文不对题。捆绑销售，顾名思义，当有两个物品，一物是绑者，一物是被绑者，而这两者，均可在市场上单独购买到。但凤凰古城门票新政推出的，是一个完整而独立的旅游产品。古城、古城内的九大景点以及南华山神凤景区，只是这个产品的三个有机组成部分，其并不能向市场单独出售。倘若说这是“捆绑销售”，则世上万物皆是“捆绑销售”。市场上的鞋子，以“一双”为单位发售，可以说是左鞋捆绑着右鞋，或者右鞋捆绑着左鞋；又譬如说，一部电脑，内中有众多的零部件，亦可以视为这些零部件“捆绑销售”。很显然，这并非是人们通常意义上所云的“捆绑销售”。说凤凰古城的门票新政是“捆绑销售”，其实是说左鞋捆绑着右鞋，或者右鞋捆绑着左鞋，不亦谬乎！

不难明白，门票新政之后，一个游客到凤凰古城游玩，只能有两种选择：或者是掏148元购买门票，进入景区后可以任意参观各个景点；或者是认为花这148元不值得，则被拒之门外，不得其门而入。凤凰古城的这个收费安排，在经济学上，称之为“全部或零”（all-or-nothing）。这种收费安排的目的，是为尽可能地榨取消费者盈余，从而使得供应者自身的利益最大化。所谓消费者盈余，通俗地说，是指消费者对一件物品愿意出的最高价格与市价之间的差额。举例说罢。一个苹果，市价1元，一个消费者又渴又饿，他可能愿意出20元购买。这20元与1元之间的19元差额，就是这个消费者的消费者盈余。吃了一个苹果之后，这个消费者对苹果的用值评价下降，他可能只愿意出10元购买第二个苹果，则这10元与1元之间的9元差额，是第二个的苹果的消费者盈余。以此类推，到最后，这个消费者只愿意出1元钱购买第N个苹果，则此此时的消费者盈余为零。将每一个苹果的消费者盈余加总，得到的是消费者购买N个苹果的总盈余。

作为供应者，当然希望将消费者盈余尽可能占为己有。在有竞争的情况下，供应者只能随行就市。但如果是“独此一家”，供应者就有办法榨取这消费者盈余。其中常用一种办法，就是“全部或零”（all-or-nothing）的收费安排。供应者定出一个价和指定的购买数量，消费者必须按照此价此量购买，否则不卖。显而易见，凤凰古城景区变“凭票进入景点”为“凭票进入景区”，定出一个148元的“门槛”，愿意买票者进入，不愿购票者禁止入内，其实就是“全部或零”（all-or-nothing）的收费安排的变形。

在凤凰县，古城、古城内的九大景点以及南华山神凤景区，是其向外力推的三大旅游“卖点”。但这三大卖点，对消费者吸引力是不同的。此三者中，没有疑问，古城最具吸引力。门票新政推出后引发的强烈反弹是一个证明。另一个有力的证据是门票收入。公开的统计数据显示，2011年凤凰古城旅游收入44.31亿元，门票收入仅为1.55亿元，占其全部收入的1/40。这是说，绝大多数来到凤凰县的游客，是冲着凤凰古城而来。而来到凤凰古城之后，掏钱购买古城九大景点门票以及南华山神凤景区门票者少之又少。“来凤凰古城是想逛古城的风景，体会《边城》中的浪漫，对景点基本没有什么兴趣。”这是一位网友的微博留言，不经意间地道出了太多游客的真实意愿。因为此前古城是不收费的，可以想见，游客享受到的消费者盈余是何等庞大！而作为供应者，眼见着来凤凰游览的游客数量逐年增加——从2001年的57万人次增长到2012年的690万人次，收割这日益庞大的消费者盈余是迟早的事。变“凭票进入景点”为“凭票进入景区”，则是将这一想法最终具体落实到举措罢了。

然则何以将门票价格定为148元？这倒也并非因为“涨价”的名声不好听，而是对那些愿意购买游览古城内的沈从文故居、熊希龄故居等九大景点需购买148元的套票的游客而言，148元的定价意味着成本不变，也意味着确保这部分游客不会流失。将南华山神凤景区纳入其中，则有别的用意在—— “凤凰古城旅游的内容，应该包括凤凰的自然山水、历史文化、民俗风情等多方面体验，仅仅一个古城的山水观光，不能代表凤凰旅游的全部。”主事者推广、宣传旅游资源的意图明显不过。当然，从免费到148元的变迁，会让一部分对古城评价不高的游客止步。但这一方面减少了古城的游客流量，降低了古城运行成本，另一方面给愿意支付门票价格游客提供更好的旅游体验，加之“门票有效期为3天，长住游客只需在售票处确认后，门票有效期就可根据需求延长。对于重复来凤凰旅游的游客，一年以内无须重复购票；且购票达到三次者终身免票”之类的优惠举措，门票新政之后，凤凰县旅游收入的增长是可以肯定的。批评其热衷“门票经济”而将“得不偿失”之类的论调，既了无新意，又彰显着其对世事未明，杞人忧天也。

All-or-nothing，在中文世界里，“宁为玉碎、不为瓦全”，庶几近之。这是做事追求完美的人们的性格。这种性格之好坏利弊，向来见仁见智。不过，在真实世界里，“全部或零”（all-or-nothing）的收费安排，经常为那些有一定市场势力的供应者所运用，成为它们成功榨取消费者盈余的好办法，是没有疑问的。

2013/3/31