多此一举的反垄断

华说

前些天，一则消息不胫而走。消息说，茅台和五粮液“摊上事儿了”，而且“摊上大事儿了”——这国内白酒行业的两大巨头因为实施价格垄断被国家发改委罚4.49亿元。但消息既来源不明，有关处罚的依据与理由的引述又语焉不详，因此，从新闻专业的角度看，这消息，更像是一则市场传闻。

但在昨天，传闻得到了证实。这再次证明了一个真理：在中国，小道消息永远比“大道消息”——正式的信息发布快，而且小道消息大抵是真实的。民众“宁可信有不可信其无”思维定式，并非源自盲目轻信，恰恰相反，是在一次次事实验证和经验教训中形成的。这且按下不表，单说茅台和五粮液被处罚4.49亿元一事。证实这一事件不是传闻的，是两则政府的公告。一则来自贵州省物价局，一则来自四川省发改委。

贵州省物价局的公告说：“2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。……鉴于以上事实，对该公司依法处以2.47亿元的罚款。”

四川发改委公布的处罚决定与之如出一辙。处罚决定说，2009年以来，五粮液公司利用自身的市场强势地位，通过合同约定、价格管控、区域监督、考核奖惩、终端控制等方式，对经销商向第三人销售白酒的最低价格进行限定，达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。为此，“处公司上一年度涉案销售额百分之一的罚款2.02亿元”。

垄断，一向为人们所指责，反垄断也因此具有了天然的正当性与正义性，为人们所赞许。中外皆然。但其实，垄断也不能一概而论。“世上没有两片相同的叶子。”从一方面看，任何一件物品均有其独特之处，为别的物品所无，垄断也。但另一方面看，“地球离开了谁照样转”，任何物品都存在或多或少的替代品，竞争也。换言之，垄断无处不在，竞争亦无处不在。经济学反对由政府管制形成的垄断，但对竞争中形成的垄断并无意见。因为所谓的“创新”，其实争取的就是与众不同，也就是争取垄断。而创新，正是人类进步的源泉。

没有疑问，茅台和五粮液是具有垄断性质的物品。凭借其独特的品质以及多年打拼下来的金字招牌，茅台和五粮液在竞争中突围而出，打下了一片属于自己的一片天地，拥有了所谓的“市场势力，从而享有一定的垄断租值。但这垄断租值，并非依靠外来的强制力量获得，而是在市场竞争中自己争取得来的，是其付出应得的回报，并无可指责之处。否则，这世上就不应该有任何品牌存在。

此次对茅台和五粮液的反垄断，其矛头所向，主要是指其对经销商实施最低价格限定，从而达成了销售价格的“纵向垄断协议”，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。所谓的“纵向垄断协议”，简而言之，就是指厂商试图管制零售价。自然，在各国的反垄断法律法规上，这一行为被明文禁止的。然而，从经济学上看，厂商试图管制零售价大可视若无睹，因为这一行为经不起实践的考验。即以此番被处罚的茅台为例。这些年茅台一直试图管制零售价格。两年多前“限价”，当时规定53度飞天500ml茅台酒专卖店价格为959元/瓶，商超最高零售价为1099元/瓶。两年后是“保价”，强令经销商必须守住1519元/瓶。但结果又如何呢？当年限价专卖店959元/瓶、商超1099元/瓶之时，市场照样卖到1500元甚至2000元以上；而在53度飞天必须守住1519元“保价令”下，在市场上以1200元成交的案例数不胜数。
   
厂商试图管制零售价之所以经不起时间的考验，关键是管制零售价的实施成本和驾管费用太高了。如此多的经销商，倘若真的要监管到每一个人，每一笔交易，那是怎样庞大的物力人力投入！在现实中，“价格管制”行为往往常见于政府，最终效果不论，其原因，也是因为政府有强大的行政强制力和财政支撑，才能够较为长久的持续。没有这种强制力和财力支持的企业想要实施“价格管制”，大抵也只能是“三分钟热度”，落一个虎头蛇尾的结局。无他，管制零售价的费用之高，令其无从继续也。既如此，所谓的“反垄断”，岂不是多此一举？！
   
一个有趣的问题是，既然成效不佳，为什么厂商依然试图管制零售价？美国经济学家泰舍尔(Lester G. Telser)认为，厂商依然试图管制零售价是希望迫使销售员多花时间进行示范。因为一件产品，除了物理属性，还包括服务，如演示、解释、选择、定制和退货承诺等。提供这些服务有助于销售，但必然增加成本，并推高零售价。要是不规定零售价下限，那么提供服务的零售商，就会被不提供的零售商占便宜，即顾客会跑到环境舒适、提供产品演示、有售货员现场解答问题的商店选货，然后跑到不提供服务但零售价较低的商店购货。于是，谁也不愿意提供服务，结果减少了销量。因此，厂商限制零售商搞价格竞争，目的是鼓励他们在价格以外的服务上竞争。但问题是，对于茅台这样的高档名酒，根本不需要这样的示范和服务，有谁不知道茅台怎么喝！
   
思之再三。愚以为，厂商依然试图管制零售价，主要目的是为了维持其品牌形象。因为一般试图管制零售价的厂商，大抵是响当当的金子招牌。名牌代表着高品质。而高品质的形象，需要稳定的价格维持。一个名牌，如果价格一会儿飞上天，一会儿有落到地，其名牌形象就不容易守得住。价格的大起大落，会导致物品价格的讯息费用上升。一份价格一分货，价格的讯息费用上升，也会导致物品质量的讯息费用的上升。因为一个价格大起大落的物品，很难让人们相信其质量是稳定的。尤其是标榜高品质的名牌而言，其杀伤力更是不言而喻。这样看，从交易费用的角度说，厂商管制零售价的行为，客观上有降低社会交易费用的效果。虽然从实践来看，管制零售价不容易成事。
                                                                                                                                                                                        2013-2-23