国家级贫困县请明星代言何错之有

（苹果代言风波）

华说

一个小小的苹果，引发了一场不大不小的风波。

这是一个普通的苹果。不是那个曾经诱惑过亚当和夏娃的苹果，也不是那个砸到牛顿脑袋的苹果，更不是如今风行于世的乔布斯的苹果——坊间的笑谈，说这是人类历史上最著名的三个“苹果”。在这个苹果大量上市的时节，在任何一个毫不起眼的水果摊上，都能看到它的身影。但是，因为与影视明星（而且是女明星耶！）扯上了关系，这普通的苹果也就有了故事。

故事的主角是陕西渭南的白水县。这个西北偏僻之地据称是全国人均果园面积最大的县，拥有耕地72万亩，其中苹果园就有52万亩，年产苹果30万吨。头顶着“中国苹果之乡”光环的白水县，还有一顶不太好听的帽子——“国家重点扶贫开发县”。 此番引发争议的，是这个国家级贫困县今年做了一个史无前例地的“大动作”：斥资1200万元邀请知名的影视明星许晴为该县苹果代言。“白水苹果，健康好味道。”许晴的吆喝声，而今已经陆续通过央视等媒体向天下广而告之了。

乍听之下，花费1200万元邀请许晴代言，确乎有些天方夜谭。许晴并非当下炙手可热的当红明星，倘若真是这个价码，则白水县是“烧包”无疑了，其为众人所嘲讽和非议当在情理之中。但事实又如何呢？白水县说得明白， “这1200万元，它包括央视的播出费用以及在凤凰网、湖南卫视网，四条高速公路的广告费用等等，总共是1200万元，并不是说请许晴代言就给她1200万元。”是的，人家不傻。

没有疑问，倘若是白水县是一个“百强县”，或者说是一个富裕县，花费1200元请明星代言做广告，人们大抵是不会有什么议论的。然而因为白水县是一个“国家重点扶贫开发县”，有人就觉得新奇了，心痛了：“1200万，那要卖多少个苹果啊？”于是乎围观并热议了。粗粗地浏览了一下，那质疑声，不外乎指责其追求表面风光，是花架子的“政绩工程”。倒不如省下如此高昂的广告费用，做一点实事云云。都是老生常谈，了无新意。然则白水县一掷千万大做广告，究竟是耶非耶？以愚观之，这样的“政绩工程”，其实也是一项“实事工程”，其努力是值得鼓励的。

农产品的销路不畅乃至滞销现象，这些年来屡屡成为社会的热点话题。而这销路不畅乃至滞销的产生，首要的原因，乃在于信息的不对称。卖者不知道买者在何处，而买者也不知道卖者在那里。广告的作用，正在于“广而告之”，将这信息传递出去，从而使得相互间寻寻觅觅的买者与卖者最终得以相遇。在这中华大地上，出产苹果的地区不知凡几。白水县一掷千万大做广告，比起那些不做广告的地区而言，首先在信息的传递上先声夺人。伴随着信息的扩散，其既然为更多人所知，则潜在的买者自然也就越多。而作为“全国人均果园面积最大的县”，苹果产业当仁不让是白水县的“支柱产业”，其发展之好坏，直接关乎着这里的人们的生活水准。这岂不是实事一桩？！

信息的传递是需要花钱的，而且往往花很多钱。从经济学上说，这显示着真实世界中讯息费用的高昂。不错，“1200万，那要卖多少个苹果啊？”就是一个证明。但这花费，并不是没有目的的，而是有明确的指向的——日后的回报。君不见，每年中央电视台广告招标之时，众多的企业奋不顾身地参与其中，出价一个比一个高。几个亿的广告费用，那要卖多少袋洗衣粉？多少包速冻水饺？多少双鞋子？……他们是傻瓜么？当然不是！“我们倘使只看到农夫在下种时候的行为，只看到他将许多很好的谷粒抛在地上，我们就会说他是一个疯子而不是一个农夫了。但是当我们按照他的收获，也就是他的努力的最终结果，来估值他的劳动的时候，我们就会知道他的行动的价值极其丰富的收获了。”托马斯·孟的这番话，也可以用来描述广告行为。

或曰：广告乃是一种市场行为，当由企业权衡成本与收益后自主决策。政府疏于于市场经济活动，往往难以衡量投入产出，花费很多，却未必达到预期的效果。这自然是对的。原则上，白水县的果农自己也可以大做广告。然则为什么白水县政府要出手代劳？这里的关键，是我们生活的这个真实世界，有着种种的局限条件。对白水县的果农而言，从单一的个人和家庭而言，收入微薄，根本出不起钱请明星做广告；而从全县果农来说，大家凑份子集资，固然可能可以筹集足够的资金，但运作此事费用之高足以令人却步。这个时候，白水县政府的出手，实际上解决了这个难题。虽然说，“这1200万是通过政府部门和党委系统，包括各乡镇，压缩会议开支、政府经费开支所得。今年，除了教育、医疗等涉及民生的部门之外，其他部门全部压缩开支。”但众所周知，政府的财政收入，均来自纳税人。所以这1200万元费用，可以看做是纳税人的集资。相对于全体果农集资做广告，由政府出面请明星做宣传，其运作费用低得多。也就是说，全体果农集资做广告是一种制度安排，政府出面请明星做宣传也是一种制度安排。后者的制度费用远比前者为低，所以为人们所选择了。这是需求定律。

然则做广告也罢了，为何又要请明星来代言？答案其实也简单。既然是明星，则必然已经人群中突围而出，不再“泯然众矣”。相对于吾等“庸众”，明星是“成功人士”，是人群中的“优质产品”。请明星代言，广告主无非是想以此来传递这样一个信息：我的产品也像明星一样，是优质产品，是同行中的“明星”。这是一种质量信息的传递。

“授人以鱼不如授人以渔。”贫困县的脱贫，外来的帮助是一个方面，但终究要靠自己的力量。作为“中国苹果之乡”的白水县，试图以现代营销的方式，改变白水苹果“优质”但是没有“优价”的现状，其实是寻找脱贫的内生性力量的一种尝试。还是那句老话：“走自己的路，让别人说去罢。”

2011-10-29