《佣金分配表》背后的消费者行为

华说

“树绕村庄，水满陂塘。倚东风、豪兴徜徉。小园几许，收尽春光，有桃花红，李花白，菜花黄。远远围墙，隐隐茅堂。飏青旗、流水桥旁。偶然乘兴，步过东冈，正莺儿啼，燕儿舞，蝶儿忙。”阳春三月，生意盎然。被困了一个冬天的人们，终于盼来了与春天的约会。是的，这个时候，倘若不出去走走，当真是辜负了大自然的盛情。

看看大大小小的景点那如潮的人流，就知道旅游业照例迎来了一年中的旺季。也许是“文章合为时而作”，在这当口，旅游业也应时应景地出现了一场小小的风波。风波的起源，是一份导游《佣金分配表》的曝光。4月7日，一张盖有浙江新世界国际旅游有限公司公章的导游《佣金分配表》以及《杭州2日游+宋城导游计划单》出现在网络上，迅速引发“围观”。 短短一天之内，就有几百家网站和论坛进行转载。于是，这一旅游业“潜规则”再次走进了公众的视野。

这份《佣金分配表》详细地列出了几个旅游指定购物点商品的导游佣金提成，10项商品全部明码标价：蚕丝被，佣金200元/床；上海刀具、同仁堂、貔貅、羊毛衫，佣金30%；茶叶，佣金40%；紫砂、珍珠、菊花，佣金50%。《佣金分配表》上还写明了导游的提成分配，佣金收入按照4﹕4﹕2的比例在地陪、司机、全陪三者之间瓜分。

导游从旅游购物商店抽取佣金，是一个连行外之人都知道“公开的秘密”，事属“司马昭之心，路人皆知”一类。此番一张《佣金分配表》的暴露于众目睽睽之下，只不过是为这一所谓的秘密增添了一个生动的注脚而已。无论是作“拍案惊奇”状，还是作“愤怒声讨”状。余以为都有矫情的嫌疑。事实上，不止是导游，旅行社与旅游购物商店之间也有提成的约定，一般而言，旅行社将获得营业额的10%收入，在年终统一结算。也就是说，导游以及旅行社与购物商店的分成安排，是当下旅游行业一个普遍采用的制度安排。

这一制度安排的采用，显然与当下旅游行业生的存现状有关。面对公众的指责，旅行社也是一肚子苦水要倒：“购物团”的出现，也是事属无奈。没有购物内容的纯游玩线路，因为价格高而乏人问津。从旅行社来说，行业准入门槛低，竞争激烈。而市场的规律，在生产者这一面，是“价低者胜”。为争取客源，自然不惜低价竞争乃至推出“零团费”之类；而导游呢，大抵是“自负盈亏”的个体户，旅行社并不提供底薪和补贴。然而在商言商，“千做万做，蚀本生意不做”，旅行社与导游自然要从别的地方“找补”。与购物商店联手，从商品销售额中提取佣金因为操作简单，成本又低，于是乎被采用。

值得一提的是，对导游而言，因为没有薪水和补贴，游说游客购物的提成往往是其收入的主要来源。游客购物的多少，直接关乎自身收入多少。因此，一旦游客表现出不愿意购物的倾向，导游大抵会上“手段”，先是好言相劝，接着用暗示、讽刺甚至谩骂等手段来胁迫游客购物，如“不给饭吃”、“不安排住宿”等都是惯用的胁迫伎俩。今年春节期间，香港导游与大陆游客之间的冲突事件一度被炒得沸沸扬扬。但其实呢，这样的一幕又一幕，“易地则皆然”，到处都在发生。其内在的根源，正在于导游与购物商店收入分成的制度安排。

问题是，导游从购物商店获取佣金收入，是“地球人都知道”的事实。游客自然也不例外。而且一般而言，在旅行社提供的行程安排中，都注明了本次旅途中要去的购物商店以及购物的时间长短。而且旅游商店高昂的价格，以及导游软硬兼施强迫购物带来不愉快的购物经历，不管是直接的还是间接的，参加旅行的游客也心知肚明。然则何以那么多的游客明知于此，依然愿意选择这样低价格的“购物团”，而不愿意选择费用较高“纯玩团”？

不错，“购物团”虽然价格低，但在景点与购物商店之间疲于奔命是一种价；逗留在购物商店的大量时间是一种价；遭遇导游白眼、嘲讽乃至辱骂是一种价；高高兴兴出游却招致一肚子窝囊气也是一种价……倘若将这些代价加上去，那所谓的低团费或者“零团费”，真正的价格其实远没有表面上的低廉。“羊毛出在羊身上。”此之谓也。那么，如此之多的人们出游选择“购物团”原因究竟何在？

思之再三。愚以为，答案是这样的：

其一，很多人对风景的评价不高。一个人对一件物品评价的高低，出价与否是最真实的表达。无论嘴上说得怎样“花好稻好”，倘若不愿意出价，也是枉然，口是而心非。这样看，青睐“购物团”的人们，对山水或者田园或者都市之美，其实评价并不高。余曾在多个景点，见人们行色匆匆，无暇逗留静静欣赏。大抵忙于摆姿势、拗造型，用照相机或者摄录机记录下“美丽一刻”之后，随即奔赴下一处。欧阳修说，“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”以此来看，游客之意不在景，在乎“到此一游”也。既然如此，大幅压缩景区游览时间的“购物团”，对这些游客的并没有产生实质性的影响。其出现并且行销于世，固其宜矣。

其二更重要。对风景评价高的人，可能因为价格的表达方式不同而受到误导。已经说过，低价的“购物团”的团费，其真实价格并不低。这是不错的。然而，这种真实价格是隐性的，并不直接表现出来。这与“纯玩团”不同，其真实价格直接标注于团费。换言之，“纯玩团”的真实价格是直接呈现的，而“购物团”的真实价格则隐而不显。因此，从表面上看，“纯玩团”与“购物团”之间，有着非常大的价格落差。这样，一些游客会选择“购物团”。这就是需求定律了。

这里的重点是，价格的表达有多种形式，或显或隐。而隐性的表达方式，会在人们的眼前蒙上一层纱，遮蔽了真实价格信息，从而误导人们的决策和行动，误导资源的利用。在现实生活中，商家经常利用这一点来误导顾客。以一个不可思议的低价吸引消费者，一旦消费者入局，则在消费过程中不知不觉收取各种巧立名目的费用，让消费者连呼上当。

进而言之，价格是什么？价格是讯息的传达。这样看，直接而显性的价格传达的是一个较为完整的讯息，而间接而隐性的价格传达的讯息则残缺不全，容易给人以误导。众所周知，讯息的获得需要不菲的费用，因此，一件物品，直接而显性的价格的表达，与间接而隐性的价格的表达之间的价格落差，其实是一种讯息费用的替代。

2011-4-13