我们为什么会相信别人

华说

“出门在外，路在嘴上。”这是句老话，也是一句大白话。不过在区区在下看来，称得上是至理，远比那些所谓的名人名言更有道理，更具有作为“人生指南”之价值。前几天有事外出，临近目的地的时候，却发现附近地形复杂，歧路多多，一时让人“找不到北”。彷徨之际，见路边的一个报刊亭里，端坐着一位大妈，貌甚和善，于是上前询问请求指点迷津。大妈很热情，连说带比划地向我指出了一条明路。依言而行，果然。在回来的路上，忽然想到一个有趣的问题：我与那位大妈素昧平生，何以我会相信她的话？或者说，大妈与我素昧平生，何以她会将真实的信息告诉我？

没有疑问。像区区在下一样，迷途之际向路人打听方向的人们“不知凡几”。而与陌生人打交道的际遇亦远非限于问路一途。譬如说，而今网络已经成为人们生活的一部分。在这个虚拟的世界里，满眼尽是陌生人。“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”这句广泛流传的经典话语，极其生动地指出了网络上的信息虚实难辩。但即便如此，根据网络上的信息来决定自己的消费行为的大不乏人。从公开的报道和自身的观察来看，众多的80后、90后年轻人进行消费的时候，往往会参考网络上的信息。在这其中，最为大家所推崇的信息是“网友评论”。哪儿好吃，哪儿好玩，哪种数码产品性价比高，哪条旅游路线更经济实惠？对许多年轻人来说，“网友说什么好，那就买什么”，几乎成为一种消费模式了，并由此催生了一大批提供相应服务的相关网站。

问题是，这些陌生的“网友”的评论真的可靠么？近来不断被媒体曝光的网站“竞价排名”现象，明白地显示着这种所谓的“网友评论”并不靠谱，因为它不是网友真实感受，而是商家操纵的结果。也就是说，只要商家掏钱，相关网站就会将其排名靠前，同时还会提供相应的服务，雇佣枪手为商家写好评以及删除不利评论之类。不同的推广手法有不同的收费安排，已然形成一整套的价格体系。内中情形五花八门，非外行所能一一知悉。但总而言之，诸如此类所谓的“网友评论”是“制造”出来的，信不得。

网站和商家的这种做法，并不难理解。从经济学的角度看，每一个人都是“经济人”，是自私自利的，总是在尽可能地追求自身利益的极大化。经济学认为，每一个经济参与者积极追求自己的利益，在“看不见的手”的指引下，却能更有效地促进了社会利益。这是亚当·斯密的伟大发现。这里强调的是自私对社会有利的一面，当然是正确的。但问题是自私也有对社会有害的一面。网站“竞价排名”就是其中一例。作为市场参与者的商家和网站通过隐瞒、欺骗，散布虚假信息，损害了众多的消费者的利益。从社会层面看，如果信息真实可靠，市场通过“优胜劣汰”，将不好的产品和服务驱逐出市场，更能促进整体的社会利益。但因为隐瞒、欺骗造成的信息不对称，使得消费者作出“逆向选择”，造成了社会整体利益的受损。显然，传统经济学过于强调了前者，而忽视了后者。

以上是横生枝节，回到本文的主题。即便网络上那些“网友评论”真是网友所写，而非人为制造的。何以就一定值得信任？那些评论是发自内心的真实感受？是无聊中的即兴涂鸦？还是莫名的情绪发泄？从逻辑上说，他完全有可能像商家一样造假，因为他没有义务必须说真话。然则何以在现实中这些信息会受到那么多的人追捧，可谓“信之者众”，并作为自己的消费指南？于是乎关键的问题来了。为什么，一般而言，我们会倾向于相信陌生人（路边的大妈、网络上的网友以及其他所不认识的人）所说的话？有果必有因。以愚观之，我们的这种判断和选择并不是偶然的，而且是理性的。

当一个人在路口徘徊的时候，或者在茫茫的网络世界搜索信息的时候，他面临的最大困境，是他对他想要了解的物品缺乏足够有效的信息。这个信息的缺乏，直接影响到他对下一步行动作出决策。譬如说，当区区在下在路口找不到方向的时候，意味着我对相关可以到达目的地的道路信息一无所知。这个时候向一个路人询问，得到的答案显然有两种可能性。一种是准确的，一种是错误的。也就是说，最起码，我从中可以获得的信息，50%的概率是对的，是我所需要的。这比先前的零信息要强，强很多。在网络上搜索信息的人们，其状况如出一辙。更何况，我们还可以根据自身的阅历加以选择，使得到的信息更接近于真实。在问路的时候，我宁愿走上几步求教于慈眉善目的大妈，而不向就在身边的那位尖嘴猴腮的仁兄发问。这虽然未免有些“以貌取人”的势利，却也是经验的结果。而在网络上搜索信息的时候，消费者大抵也会通过不同的网站以及不同的“网友评论”的比对、分析，选择相对较为可信的讯息。此其一。

站在陌生人的立场而言，其说谎和欺骗意图的上升和下降，是与自身利益密切相关的。从经济分析的角度看，作为一个自私自利的经济人，倘若说谎和欺骗能够增加自身的利益，显而易见，他“该出手时就出手”，不会犹豫。此所以现实中“坑蒙拐骗”现象屡见不鲜且屡禁不绝也。但倘若“事不关己”，大可“高高挂起”，犯不上“装得像真的一样”地进行说谎和欺骗。权衡成本和收益，说谎和欺骗是“不值当的”。“损人不利己”这样的豪举，大抵只是一小撮好事之徒——恶作剧者的癖好罢了。此其二。

从更为广阔的视野来看，愚以为，是社会提供了一系列多层面的制度安排，为我们相信别人打下了坚实的基础。这一系列制度安排，涉及到教育、道德、法律法规等多个层面。人所共知，从古至今，无论中外，“诚实”都是一种美德。为了传承和弘扬这种美德，人类想尽了各种办法。从教育的角度出发，诚实要从娃娃抓起。我们每个人从小到大的成长过程中，一直在被灌输“做人要诚实”；风俗道德更是不遗余力，撒谎和欺骗行为一律受到舆论的谴责；法律法规方面呢，则对失信与欺诈者施以强制的惩罚……等等。虽然这一系列多层面的制度安排是一笔庞大得难以想象的成本。但显然，人类支付这样的成本是“必须的”，未来还将持续不断地支付下去。无他，因为由此带来的“相信别人”的局面，将大大地降低社会的交易费用，极大地提升人类的整体利益。否则，如果人人都认为“世界上唯一可以相信的就是自己”，则人类社会将寸步难行坐以待毙。因此，窃以为，在“相信别人”的诸因素中，此为最有力者。此其三。

“邻国相望，鸡犬之声相闻，民至老死不相往来。”人人都生活在“熟人社会”中，“甘其食，美其服，安其居，乐其俗。”这是先哲老子的理想，美好然而虚幻，是一个无法实现的乌托邦。生活于当下的人们，特别是在城市，无论是在工作中还在“八小时以外”的生活中，随时随地都在与陌生人相遇、接触、交往。这是人类发展的必然，是一种社会的进步，在现实生活中，认为“四海之内皆兄弟”固然“很傻很天真”，但所谓的“不要和陌生人说话”以及“他人即地狱”又何尝不是一种虚妄！真实的状态，正在于两者之间。而且从整体上说，正如上述所分析的那样，在大多数情况下，我们是可以相信别人陌生人的。这是社会正常运行的前提和保证。或许，这也是人类社会“邪不胜正”的又一表现罢。

2010-8-28