写在前面：清明前，在学院做了一次“关于营销创新”的交流报告。我曾说过：在博客发表，既为存档，也为交流。但考虑到论文这东东的确轻松不够，严肃有余，就不进圈子了，谨供感兴趣的朋友笑阅点评。

前面发过的部分着重分析：一、“营销创新”的源头；

                   二、当前理论界研究的八大重点；

在这里接着介绍的是：三、“营销创新”的热点与沿着两条路径发展的创新趋势。

             

 论新时期本土营销创新的路径与趋势（二）

（提纲）

 

三、从现代营销创新的路径，看营销前沿热点与发展趋势

 

从2000年开始，市场营销经过了7年发展，在营销策略、营销技术和营销边界的扩展上提出了形形色色的新模式、新技术，也体现了新思维、新观念。概括起来，现代营销创新的热点是沿着两条路径展开的：

一是以顾客价值为导向，其目的是通过满足消费者利益最大化，进而实现企业的发展。——“双赢营销”；
二是以社会价值为导向，其目的是让企业承担更大的社会责任或道德义务，从而把赢利目标和价值追求有机结合起来。——“多赢营销”。

 

第一条路径：以顾客价值为导向的“双赢营销”的创新

 

1.网络营销

有人说现在创业机会少，网络营销不好搞，那是他们的思路停留在Web1.0时代的思维模式里，没有注意到社会经济的变化。《2.0时代的赢利模式》值得一看。今天的网络营销，是在Web2.0时代的背景下进行，它有两个特点：

 

第一是互动营销，是如何调动消费者参与的积极性，从而增加他们对品牌的参与，让他们获得更多正面的品牌经验。博客与搜素是两条殊途同归的互动营销模式。

 

【案例】在阿里巴巴，越来越多的会员利用博客来做公司和产品的推广。他们除了在博客中系统介绍自己的公司和产品，还有分享经验，或者讲述经营过程中的有趣故事，从而引起网友的关注，扩大企业的商机。阿里巴巴成为中国中小企业博客营销的发源地，不仅诞生了一批出色的企业博客营销的实践者，还首次出现了企业博客职业代理人。

 

第二是开发口碑营销（Word of Mouth Referral）。来自熟人朋友的邮件远远比来自陌生人的邮件显得可信得多，即使这封邮件含有一个危险的附件，大多数人仍然会打开它。调查显示，来自熟人朋友的邮件的接收率为74%，大大超过了其它电邮广告的接收率，这就是口碑营销的力量。

 

【案例】Hotmail成为有史以来客户成长速度最快的公司，成立18个月就拥有了1200万用户，平均每天有15万新增加用户。而Hotmail公司只用了不到50万美元的市场、广告和促销费用。

 

此外，口碑营销还出现了一些新的形式。如Mercata Group Buying网站鼓励消费者团体议价。一台东芝DVD在网站上的零售价为320美元，但是顾客可以广邀朋友一起来买，把价格压下来。假如顾客能找到6个朋友一起购买，这台DVD的价格可以减至270美元。这样顾客不仅仅是消费者，还成了公司免费的推销员。   

 

2.媒体销售

媒体不单是宣传渠道，越来越多的企业利用媒体作为他们的销售平台，比如说购物网站或电视购物频道。随着消费者生活方式的改变，营销与销售的界限也没有以前那么清晰。以前我们基本上都是看到电视或报纸广告后，在传统渠道（如超市）购买产品。但在这个年头，我们有可能先在传统渠道看到产品，但由于种种原因没有马上购买（如不清楚价格是否便宜），反而回到家后在购物网站把产品买下来。

 

3.体验营销

与媒体销售相对应的，是渠道营销。现在各种渠道，无论是超市、家电连锁店或药店，营销越来越重要。因为消费者的选择多了。所以传统促销越来越需要整合。而渠道营销除了传统的促销活动，更应该加强消费者对品牌的体验。某些产品，比如药品或婴儿奶粉、汽车等，品牌体验可能代表着专业的、技术的咨询服务。

 

4.事件营销——赛事营销

2008年最大的事件是奥运。随着奥运的逼近，有关奥运的营销真是无处不在。无论在户外看板、电视机或购物商场，“2008年奥运会合作伙伴”的标识随处可见，很多体育明星代言的广告也出现在不同的角落。可以肯定的是，中国老百姓对北京2008年奥运会的关注度将会是空前的。但对企业营销者来说，如何避免“事件疲劳”、如何让消费者记住品牌信息而不是体育明星将会是一大挑战。

 

5.节日营销

对于很多的品类来说，节日增加了消费者购买的理由与欲望。除了三个大节日：春节、劳动节、与国庆节以外，一些传统的节日如中秋节、端午节、清明节，以及从国外传过来的节日如：情人节、母亲节、父亲节及圣诞节等都为很多产品提供了营销的好机会。随着中国国民可支配支出的增加，2008年的节日营销肯定比以往更加热闹。

 

6.手机营销

今天的手机营销模式有点像Web 1.0的网络营销，主要是“发布”品牌信息的一个平台。就算有消费者通过二维码来获取更多的品牌信息，其核心也离不开“发布”。在反垃圾短信的受众情绪和相关政策配合下，手机如何营销还是一个新课题。但随着3G在今年推出，消费者将能通过手机跟品牌做更多的互动，带来更多的品牌体验与营销机会。

 

第二条路径：以社会价值为导向的“多赢营销”的创新

 

伴随着消费者保护主义、环境保护主义运动的兴起，企业经营活动的道德层面必然得到越来越多的强调。如何把企业的赢利目标与企业道德责任统一起来，成为现代营销理论和实践发展的重要趋势，以此为标志，市场营销理论和实践进入“后营销时代”，其热点有如下几点：

 

1、社会（责任）营销

中国社会的市场竞争即将在企业的“社会责任感”层面展开。一个企业只有展现出自己的社会责任感，才能塑造出自己的社会公信力，而公信力才是“核心竞争力”。

 

细看民族品牌企业家们的成功，大多与其“心系祖国，肩担道义”有关。与此相关连的“有使命感的营销”、“有责任的营销”频频出现。就连一位并不怎么出名的企业家（汽车经销商.主做南京菲亚特品牌——青岛鑫泰达公司副董事长张超）也大声呼喊：“在商何必只言商”。他解释说：“在营销实践中，有一条宗旨：无论什么活动，要尽量淡化商业气息，要强调社会责任感”。——应该说这是相当聪明的提法和做法。从“在商言商”到“在商何必只言商”，让我们看到了“与时俱进”决不是政客们的口号和专利。

 

2、道德营销

高朴博士（曾任教于南京师范大学，担任过多家企业经营管理顾问。后调入江苏省人民政府研究室工作，先后担任《江苏经济》杂志副主编、经济处长以及宿迁市政府副秘书长等职）在他的《道德营销论》一书中，立足于“后营销时代”的复杂市场竞争环境，从回顾市场营销的道德化历程入手，分析了道德营销思想提出的时代背景与外部压力，对企业建立道德营销关系、实施道德营销决策、运用道德营销手段、开展道德营销评价等提出了许多积极可行的建议。作者紧扣我国企业营销实践，所提建议具有很强的可操作性。

 

3.公益营销

公益营销一直以来都“叫好不叫座”。但随着环保问题的恶化及贫富不均等问题日益严重，很多人开始意识到公益对中国长远发展的重要性。随着对公益事件关注度的增加，无论是个人或者企业，公益营销的“叫座能力”将会越来越强。

 

4.文化营销

【案例】天津一汽丰田的“音乐营销”——2007年8月18日晚，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹林绿荫之间，竹林音乐会拉开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢宏大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出皇冠CROWN车的“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题

【评价】汽车市场的竞争包括三个阶段：价格、品牌、文化。对一汽丰田来说，价格稳定，品牌强势，已经跨过了前两个阶段，开始向文化营销纵深迈进。

 

5.教育营销

对某些专业性或技术性很强的产品，企业要担负对消费者的培训教育的任务，帮助他们获得使用的便利和技术，培养他们对产品的喜爱和忠诚。

 

6.绿色营销

典型的例子是：去年11月11日，一汽大众奥迪启动了“绿色奥运计划”，作为奥林匹克计划在绿色环保领域的延伸，把绿色奥运、科技奥运的理念和汽车环保趋势有机地结合。奥迪作为2008奥运赞助商，运用独特的奥运权益，宣布将有1000辆配备最新绿色科技的绿色高效车型，用于服务08奥运会贵宾，为奥运会的蓝天做出一份贡献。此外，奥迪还将启动奥迪绿色奥运公益广告，和“绿色驾驶培训营”等公益宣传活动。这一计划也包含了浓重的社会责任色彩。

 

总结：对上述路径的三点补充

 

第一，上述两条路径的划分，难免有主观梳理的成分。事实上，现代企业营销大都是沿着两条路径实行跨位的、交叉的多维营销，很难简单归属于哪条路径哪个热点。因为在营销界，已不再是“一招鲜，吃遍天”，企业需要不断审时度势、调整生存法则。如：克莱斯勒300在2006年上市，就是以“公益”为开场白，资助经典名曲的演奏会和CD义卖，捐款给盲童学校。建立“和谐基金”，在高校举办“知行”暑期实习。同时，相继开展了体验营销、服务营销和产品营销。环环相扣，步步为营，使300C销量再创新高。

 

第二，上述12种营销模式，并不能概括所有行业具有行业特色的具体营销手段。比如在汽车行业，营销模式还有：碰撞营销、巡展营销、比附营销、竞赛营销、科技营销、时尚营销、分网营销、色彩营销……

 

第三，两条路径就其营销观念来说，有无高低之分，答案是明显的。一般讲，单赢不如双赢，双赢不如多赢。但“赢”的方式从来都与市场背景和环境因素有关。脱离了实际情况，一切皆为空谈。

 

总之，这是一个求新的营销时代，营销手段五花八门，大家“以玩游戏的心态做营销”，玩品味、玩概念、玩互动、玩培训、玩网络，但归根到底，要玩“坚持中创新”，才能新颖、长久、前后一致。                                       （完）  

 

相关链接：

论新时期本土营销创新的路径与趋势（一） 

营销就是销售？